Matthias Lüfkens – einigen von euch vielleicht durch seinen Vortrag beim World Blogging Forum letzten November bekannt (hier’s gibt’s das Video) – ist jener Mann, der für die Social Media Integration beim Weltwirtschaftsforum in Davos verantwortlich ist. Er war so freundlich, uns an seinem reichen Erfahrungsschatz teilhaben zu lassen und hat uns einige Fragen zu Social Media in Unternehmen beantwortet.

Services wie Facebook oder Twitter halten zunehmend Einzug in Unternehmen. Trotzdem sehen nach wie vor viele Unternehmensführungen das Social Web als Zeitfresser, sperren die Plattformen sogar im Firmennetzwerk. Was spricht dafür, dass Unternehmen sich dem Social Web mehr öffnen?
Wir müssen Unternehmen die Angst vor sozialen Netzwerken nehmen. Es macht doch keinen Sinn den Zugang zu Facebook, YouTube etc. zu sperren, wenn die Angestellten dann über ihren eigenen Smartphones in diesen Netzwerken verkehren. Unternehmen müssen sich radikal öffnen und sich aktiv an den Diskussionen in sozialen Netzwerken beteiligen. Es geht darum, Führungsfähigkeit zu zeigen.

Wo liegen in der Unternehmenskommunikation die großen Unterschiede zwischen Facebook & Co und den den klassischen Kommunikationskanälen?
Der Einfluss traditioneller Medien vor allem der Printmedien nimmt rasant ab. Journalisten sind nicht mehr die einzigen Meinungsmacher. Heute sind das auch Blogger und im allgemeinen Nutzer von Facebook, Twitter etc.. Was bedeutet das für Unternehmen? Über soziale Netzwerke kann jedes Unternehmen und jede Organisation nun direkt ein breites Publikum erreichen ohne die Medien als Mittelmann.

Unternehmen fürchten sich oft davor, dass MitarbeiterInnen Betriebsgeheimnisse ausplaudern oder nicht in der Lage sind, das Unternehmen angemessen nach außen repräsentieren. Sind diese Sorgen berechtigt?
Diese Sorgen sind natürlich berechtigt, aber hier muss man Aufklärungsarbeit leisten. Durch soziale Netzwerke wird jeder Angestellte zum inoffiziellen Pressesprecher. Wenn ein Unternehmen noch keine Blogging Guidelines hat muss es unbedingt Social Media Richtlinien erarbeiten. Nicht jeder Angestellte soll auf Kommentare antworten aber man darf doch seine Mitarbeiter dazu ermutigen die Unternehmenskommunikationen mit dem Like Button zu unterstützen.

Gerne und oft berichten Medien von Krisenfällen, ausgelöst im und durch das Social Web (Bsp. Nestlé). Eröffnen Unternehmen mit ihrer Präsenz im Social Web einen neuen “Kriegsschauplatz” für Kritiker?
Bei grossen Unternehmen kann es gelegentlich zu konzertierten Social Media Attacken kommen. Das geht von @Mentions auf Twitter bis hin zu Hashtag Spam, massive Kritik auf der Facebook Fan Seite wie bei Nestlé oder dem Distributed Denial of Service (DDoS) von Paypal und PostFinance.ch. Solche Attacken sind aber selten und betreffen generell nur grosse internationale Unternehmen. Was kann ein Kleinunternehmen dagegen tun? Am besten eine Community von Freunden, Fans und Followern aufbauen, die dann im Falle eines Falles helfen das Unternehmen zu „verteidigen“.

Welchen “Mehrwert” wünschen sich die User Ihrer Meinung nach am dringendsten von Unternehmen im Social Web?
User wünschen sich mehr Offenheit sowie einen Ansprechpartner auf sozialen Netzwerken. Über Twitter kann man heute jeden Twitter Nutzer direkt anschreiben. Das ist so, als ob man eine öffentliche SMS schreibt und darauf sollte ein Unternehmen antworten. Dem müssen sich Unternehmensführer stellen und auch gelegentlich persönlich Fragen antworten. Soziale Netzwerke verlangen das persönliche Engagement der Geschäftsführung und aller Mitarbeiter.

Unternehmen fragen gerne nach dem ROI, dem Return on Investment einer Maßnahme. Welchen ROI hat Social Media?
Der ROI von sozialen Netzwerken lässt sich noch nicht konkret messen. Ich glaube aber das der Return of Involvement (Beteiligung) unbezahlbar ist.

Welchen ROI hat Social Media für das World Economic Forum?
Das World Economic Forum hat sich über soziale Netzwerke einer breiten Öffentlichkeit geöffnet. Was vor 10 Jahren noch als „geheimes“ Treffen in den Schweizer Alpen galt, ist heute eine weltoffene Veranstaltung geworden, an dem man auch direkt mit den global Leader in Kontakt treten kann.

Welche “Kampagnen-Ziele” sollten sich Unternehmen für Ihre Social Media Aktivitäten setzen?
Das Hauptziel muss sein Freunde zu gewinnen und nicht potentielle Kunden. Man darf auf sozialen Netzwerken keine Werbung im alten Sinne betreiben. Die Zahl der Fans und Freunde ist irrelevant. Es geht darum einen direkten Kontakt zu den Kunden zu erstellen und auf jede Anfrage und Kritik einzugehen.