Google TV – TV get’s a homepage!
Oder: Wie Google den TV Vermarktern in Zukunft das Leben schwer machen könnte.
Was ist Google?
Eine Suchmaschine? Eine Datenkrake? Ein Softwareentwickler? Ein Digitalisierungs-Unternehmen? Nicht nach der Auffassung der Google Gründer.
Wie Autor John Battelle in seinem Buch “The Search” schreibt, war für die Google-Gründer Sergey Brin und Larry Page Ende der 1990er Jahre noch klar: Google ist ein Technologieunternehmen. Wenige Monate später hatten diese das Potential von Google bereits erkannt und ihre Positionierung grundlegend geändert: “Es macht mehr Spaß, ein Medienunternehmen zu sein!”, waren sich Brin und Page einig.
Das ist seitdem auch im Unternehmensprofil nachzulesen:
“Das Ziel von Google besteht darin, die auf der Welt vorhandenen Informationen zu organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar zu machen.” (Quelle http://www.google.com/corporate/)
Richtig klar wurde das 2006, als Google die Videoplattform Youtube kaufte, also erstmals in Inhalte investierte. Doch die Inhalte sind für Google nur Mittel zum Zweck – die Monetarisierung des Unternehmens erfolgt durch die Vermarktung der Inhalte – egal ob durch Google Adwords in der Suchmaschine, auf Websites, auf Google Maps oder Google Earth (Display-Netzwerk!) oder auf Youtube. Und nun hat Google vor, TV Content zu vermarkten und geht auch gleich ganzheitlich zur Sache:
Die Verschmelzung der Screens: Angriff auf das Wohnzimmer
Etwa fünf Milliarden TV Geräte gibt es weltweit, mehr als Mobile Phones und Computer. Warum also nicht als Wachstumstrategie einfach Computer und TV Gerät eins werden zu lassen – und somit alle Screens mit Google Produkten zu bespielen – vor allem mit der Suche, die den User zu dem führt, was er sucht und begehrt? Die Antwort darauf ist Google TV.
Die Google TV Hardware Supergroup
Bereits im Frühjahr 2010 hat Google den Launch von Google TV angekündigt, ohne näher auf Funktionalitäten einzugehen. Wenig später würde die Google TV Supergroup vorgestellt: Sony stattet HDTV und BluRay-Player mit den für Google TV notwendigen Komponenten aus, Logitech übernimmt die Setup Boxen und Intel steuert Consumer Electronic Chips bei.
Die Software stammt natürlich aus dem eignen Hause: das Betriebsystem Android und der Browser Google Chrome werden eine wesentliche Rolle spielen.
Im August 2010 folgten erste Informationen zur die Netz-Infrastruktur, die offensichtlich machten, wie ernst es Google mit seinem TV Engagement ist: Mit dem Telekommunikationsunternehmen Verizon wird gemeinsam an einem Breitband-Ausbau und somit bessere Grundvoraussetzungen für mehr und qualitätiv hochwertigeres Videostreaming zu schaffen.
(Damit schafft Google eine Art Parallel-Internet und vergrämte damit nicht wenige Vertreter der Netzneutralität.) Ein weiterer Beweis, wie ernst es dem Unternehmen mit seinem Engagement in Sachen TV ist.
Soweit, so gut. Diese Woche nun hat Google erste Einblicke in die Funktionalitäten von Google TV gewährt:
Google TV Killer Apps
Google TV ist eine androidbasierte Software Plattform, die auf HDTV-Geräten und Setup-Boxen laufen wird. Diese wird eine Benutzeroberfläche ähnlich dem Desktop am PC oder einer Homepage bieten. Darauf werden auch Apps zu finden sein, die wir ja bereits von Smartphones und TabletPCs kennen. Und da Android Open Source Software ist, kann nun jeder für seine WebTV-Angebote Apps programmieren und diese egalitär mit TV Stationen via Google zugänglich machen.
Und nun zu den Killerfeatures: die Google Suche wird in vollem Umfang auf den Geräten verfügbar sein. Bei Angeboten wie Boxee.tv zum Beispiel ist diese Suche stark eingeschränkt. Ein Detail am Rande: ein Digitaler Video Recorder (DV-R), der mit einem Klick aktiviert wird, ist ebenfalls Teil des Packets. In den USA haben diese Geräte bereits seit Jahren zweistellige Zuwachsraten ( Bsp. TiVo).
Als Remote Control dient übrigens das androidbasierte Smartphone, ein eigenes Keyboard oder die gute alte Fernbedienung.
Auch erste Contentpartner stehen schon fest: HBO, CNN, Amazon, Netflix, Pandora, Napster, Twitter, The New York Times, USA Today oder YouTube – Bezahlfernsehen, Nachrichten,Video on Demand, Filme, Musik, klassische Textnachrichten und Social Media – Die Inhalte machen nun auch das TV Gerät zum Multimedia Screen. Dem Teletext und Angeboten wie MHP wird damit endgültig der Todesstoß versetzt – und möglicherweise auch dem bisherigen Verständnis des klassischen “TV Kanal”, der in diesem Umfeld wohl zur Contentmarke werden würde..
Googles TV Codex: Sozial und ohne Unterbrecherwerbung
In welche Richtung soll also Googles nächste Medienrevolution gehen? Als aufschlussreich erweist sich diesbezüglich das Developer Manual, dass über Infos zu technischen Spezifikationen weit hinausgeht.
Da heißt es zum Beispiel:
“Remember that TV is social. Consider how groups might use your website or application. Offer ways for individuals to use your site or apps in social settings.”
(Google TV Developer Guide)
Wie TV Ereignisse, zuletzt zB. ATV Meine Wahl immer wieder zeigen, ist TV mehr den je in der Lage, Gemeinschaftserlebnisse zu schaffen. Es ist nur nicht mehr der gesamte Familienverband, der sich vor der Mattscheibe versammelt, aber es sind (theoretisch) weltweit verstreute Communites, die sich zum Beispiel sonntäglich zum Tatort oder Mittwochs bei ATV AmPunkt online versammeln, um über Morde, Mandate und ModeratorInnenfrisuren zu diskutieren. Dazu kommt der Rückkanal, der durch die Social Web Features erstmal voll integriert zur Verfügung steht.
Was bedeutet das für die TV-Sender?
Mit Blogs hat die Demokratisierung des Journalismus erst begonnen und die Gatekeeper als Herrscher über Nachrichten und Nichtnachrichten entmachtet. Das egalitäre Google Ranking listet Verlagswebsites und Blogs nach gleichen Kriterien. Google TV könnte eine egalitäre Plattform für professionelle Medienunternehmen und kleine WebTV-Betreiber oder Vlogger bedeuten. Dies kann zu einer noch viel größeren Fragementierung am Fernsehmarkt führen.
Was denkt man zum Beispiel beim österreichischen Privatsender ATV über Google TV?
“Aufgrund der Größe und Marktdominanz ist Google TV mit Sicherheit ein ernstzunehmender Player,” so Ina Bauer, Leiterin der Abteilung Diversifikation & Online bei ATV. In erster Linie sieht man aber den zusätzlichen Vertriebskanal für die eigenen Inhalte – aber auch die Konkurrenz von legalen Inhalten (zB. ein gerippte Sendung, aus der die Unterbrecherwerbung bzw. Midroll entfernt wurde und gleichauf mit dem Orignalcontent gereiht wird.) Neugierig ist man aber auf das Business Modell, das Google TV präsentieren wird, meint Ina Bauer. Denn zur Zeit ist zum Beispiel in Österreich noch Usus, Online Video Advertising vor allem als “komplementäre Verlängerung einer TV Kampagne im Netz” zu sehen.
Das Ende der Unterbrecherwerbung? Das Ende der TV Vermarkter?
Nicht nur Micro-Payment Modelle haben es durch die Freeconomy des Web schwer. Denn Google scheint mit der sogenannten Unterbrecherwerbung, zur Zeit noch das bevorzugte Werbemodell des Privatfernsehens, ein für alle Mal aufräumen zu wollen, ebenso mit Sponsoring Spots vor Sendungen.
“Understand that content is king. Get users to the content as quickly and easily as possible. Don’t interrupt when users are watching TV. Instead, make the viewing experience better.”
(Google TV Developer Guide)
Auf Online Video Advertising umgelegt sind Unterbrecherbrecher-Werbung und Sponsoring Spots sogenannte Midroll und Prerolls. Also kurze Werbevideo, die vor oder während dem gewählten Video gespielten werden und dem Produzenten des Videos Einnahmen bringen sollen.
Doch: Welche Möglichkeiten der Amortisierung gibt es nun, in Anbetracht der bisher scheiternden Micropayment- und Abonnementmodelle? Möglicherweise hat Google die Antwort des Businessmodells von Google TV bereits gegeben. Im September 2010 verkündete Google nämlich, man plane, Display Ads wieder “sexy” zu machen.
Auf der IAB Mixx Conference zeigte das Google Advertising Team einige neue, für youtube.com gedachte Formen der Display-Ads, die bei Nichtgefallen “geskipped”, also weggeschaltet, werden können. Der Kunde zahlt dabei nur die tatsächlich angesehenen Ads. Googles Theorie: Klassische Unterbrecherwerbung oder auch Videoads werden in einem Sendungsumfeld platziert, in dem die Medienplaner die Zielgruppe für ein Produkt oder eine Dienstleistung vermuten. Google hingegen möchte, wie schon bei Google Adwords, die Kunden nicht nach demografischen Daten, sondern nach deren Interessen targeten. Und diese Interessen werden offensichtlich, wenn der Kunde ein Suchwort eingibt.
Danke an Andreas Heissenberger für den Input!
Um diese Werbeform für den Kunden interessant zu machen und auch ein angemessenens Werbevolumen (Inventory) bieten zu können, muss Google TV natürlich eine enorme Reichweite erlangen. Daher soll Google die “aggressive international Expansion” planen.
Ein weiterer Vorteil von den überspringbaren Display Ads in Videos könnte auch ein geringerer technischer TKP sein. Denn wer Online Werbung schaltet muss über eine komplexe technische Infrastruktur zum Ausliefern der jeweiligen Werbemittel verfügen. Bei manchen Online Werbeformen ist es dieser technische TKP, der den Preis für den Werbekunden relativ hoch macht. Wenn Google aber eine Möglichkeit findet, diesen technischen TKP sehr gering zu halten, dann müssen sich die Online Vermarkter wirklich warm anziehen – denn dann kann es sein, dass ihnen Google bald bei der Bewegtbild Vermarktung das Leben ziemlich schwer machten wird.
Will der Seher denn überhaupt Nutzer werden?
Seit einiger Zeit sprechen Medienforscher davon, dass der TV Zuseher mündig wird. Der Seher nimmt längst mehr als nur die Fernbedienung in die Hand, um das Fernsehprogramm seinen Bedürfnissen anzupassen. So ist der wichtigste Trend beim Nutzerverhalten das sogenannte zeitversetzen Fernsehen (Time Shift), welcher vor allem durch die Möglichkeit des Digitalen Video Recordings und von Video on Demand, forciert wurde.
Neben diesem Time Shift kommt es auch immer mehr zu einer Fragmentierung der Seherschaft durch digitale Spatenkanäle: eine gleichbleibende Anzahl von Usern verteilt sich auf eine größer werdenen Anzahl an TV Kanälen mit differenzierteren Angeboten.
Auch das Verhalten der Programmauswahl hat sich geändert: Statt zuerst die Kanäle auf der Fernbedienung durch zu switchen, beginnt für eine zunehmende Anzahl der Seher/User der Fernsehabend mit einem Blick auf die zuletzt via DVR aufgezeichneten Sendungen.
Der User wird also immer mündiger, wenn es darum geht, Zeitpunkt und Kanal für den Fernsehkonsum zu wählen: Mehr Spartenkanäle, gezielt ausgewähltes und aufgezeichnetes Programm – zu einem selbstbestimmten Zeitpunkt. Diesen Entwicklungen kommt Google TV entgegen.
Doch gerade die Vielzahl der Möglichkeiten ist auch der Pferdefuß von Google TV. Gerade in Europa ist die Nutzung von Apps auf Smartphones noch nicht selbstverständlich, von einer Gruppe an Early Adopter mal abgesehen. Auch fraglich ist, ob die komplexe technische Lösung von Google TV eine breite Masse an User anspricht: Die Usability vom “normalen” TV ist derzeit noch unerreichbar, die Reduktion von Komplexität durch das TV Kanal-System ebenfalls. Wer einmal beobachtet hat, wie ein mitteleuropäischer Durchschnittsbürger an DVB-T und Digitalboxen verzweifelt, wird auch an der Usability von Google TV zweifeln, sowohl an der Hardware – als auch der Softwarelösung.
Möglicherweise ist der mündige TV Zuseher also einfach noch nicht mündig genug.
Quo vadis, (Google) TV?
Entwicklungen in Zusammenhang mit Bewegtbild dauern immer länger als vermutet. Diese Lektion musste Google wohl auch bereits bei den Monetarisierungsversuchen von youtube.com lernen.
Die Software- und Technologielösung von Google TV mutet derzeit noch zu komplex an, um funktionieren zu können. Andererseits sind einige Features (Google Videosuche!) bereits vorhanden, die Frage, ob sich hinter dem Label Google TV vor allem eine Marketingoffensice versteckt, ist berechtigt.
Wenn es Google aber schafft, ein einzigartiges Portfolio an Inhalten (eine Art Itunes Store für Bewegtbild) aufzubauen, versehen mit einigen neuen (interaktiven) Features, könnte damit Google TV der “Critical Mass” schmackhaft gemacht werden – und mit der Reichweite kommen auch die Werbekunden.
Aber das werden wir alles bald erfahren. Launchdatum für Google TV in den USA ist gerüchteweise der 17. Oktober 2010, Europa soll 2011 folgen.
Der Developers Guide für Google TV ist hier zu finden.
PS: Danke an die Teilnehmer des Almcamp 2010 für die anregenden Diskussionen zu diesem Thema!
