Warum der Facebook Exit 2014 ein Thema für Unternehmen werden könnte.

Facebook - Meh Im Dezember haben SIE es also wieder getan. Seufz. Sie - Facebook - haben die Reichweite von Unternehmensseiten auf Facebook abermals per Algorithmus beschnitten. Dies bedeutet, dass die vorher mit einigem Ressourcenaufwand erstellten Postings nicht mehr bei den eigenen Facebook-"Fans" ankommen. Fans, die wir in den letzten Jahren mit noch mehr Ressourcenaufwand und Einkauf von Facebook-Werbemitteln erworben haben. Für die wir unsere Websites, Drucksorten, Emailsignaturen und TV-Werbungen mit Facebook Werbung (Like buttons, Facebook Links, Sharebuttons und Widgets) zugekleistert haben. Eben diese Fans, für die wir bereits einmal gezahlt haben, nimmt Facebook jetzt in Geiselhaft.
"Sorry, unser Algo meint, deine Inhalte sind leider nicht für deine Fans relevant. Aber wenn du brav Ads bezahlst, ist das zumindest für uns relevant und wir zeigen deinen Content doch an".
Warum kann sich Facebook diese Arroganz erlauben? Weil 7 Minuten jeder von Usern online verbrachten Stunde derzeit auf Facebook stattfindet. Weil sie über 1 Milliarde aktive User haben (Der Anteil an Fake-Usern soll sich auf 8 Prozent, also 80 Millionen Accounts beziehen. Das ist die Einwohnerzahl von Deutschland). Weil Facebook eine Börse der Aufmerksamkeit ist, wo der Höchstbietende am meisten bekommt. Nach einigen Jahren der - etwas einseitigen - Zusammenarbeit mit Facebook, gibt es folgende Punkte, die ich als kritisch für die weitere Entwicklung sehe. Und die dazu führten, dass wir als Agentur unseren Beratungsansatz in Sachen Facebook in Zukunft anders ausrichten werden. → Wenig vertrauenswürdige Zahlen Wer Kunden berät braucht Benchmarks, sollte Werte wie Reichweite messen können, muss Reportings erzielen und Erfolge oder Misserfolge definieren können. Facebook hat in den letzten Jahren ein Reihe von Werten mit zweifelhafter Aussagekraft erfunden (Engagement Rate, Talking About Wert, Viralität), und diese dann für das Benchmarking empfohlen. Bei näherer Betrachtung war es fast nie nachvollziehbar, ob diese Zahlen valide sind oder auch nur annähernd korrekt gerechnet werden. Derzeit zum Beispiel sind oft die Reichweitenzahlen pro Posting einfach offensichtlich FALSCH. Denn wenn nur 2 Personen ein Posting gesehen haben, können es wohl nicht 5 Personen geliked haben. → Bürokratischer als Finanz Online Nicht nur Facebook ist einem permanenten Wandel unterworfen, auch die Unternehmen mit ihren Brands, Services und Produkten. Dass Seitentitel nicht oder nur unter bestimmten Bedingungen geändert werden können oder eine Seiten-Zusammenlegung eine Neverending Story ist, nervt nicht nur, sondern sind für ein SERVICE ein ziemliches Ärgernis. → Unzuverlässigkeit Facebook-Bordmittel wie Fotogrößen, Seitenlayouts, Empfehlungen (Remembering Fangate?!) ändern sich ständig, ohne Ankündigung und ohne Dokumentation. Wer Abstimmungsprozesse in großen Unternehmen kennt, weiß, dass es wenig Spaß bereitet, wenn man Montag ein neues Seitendesign launcht und Dienstag alle Größen wieder veraltet sind. Der Gipfel der Chuzpe: die 20 Prozent-Text-Regel für Header-Bilder und Werbung. (HALLO?!? Wir zahlen immerhin für Werbung!) Davon abgesehen ist es eh völlig willkürlich, ob eine Werbung freigeschaltet wird oder nicht. Es kann durchaus passieren, dass eine Werbung wegen zuviel Textes am Bild einmal freigeschaltet wird - und dasselbe Sujet für eine andere Zielgruppe nicht. → Facebook, ein B2B Alptraum Digital Agenturen machen den Vertrieb für Facebook. Sie verkaufen nicht nur deren Werbung, sondern bringen Unternehmen und deren Content auf die Plattform (die Impressions und Klicks generieren - also das, was Facebook an Werbekunden verkauft), initiieren und konzipieren Apps, werten Daten aus. Auf der Seite von Facebook hingegen werden sie von Account Managern beraten, die meist erst wenige Wochen mit Facebook auf professioneller Ebene zu tun haben - und dementsprechend eher vom Kunden beraten werden als umgekehrt. Beratung erfolgt in der Form, dass Fragen telefonisch aufgenommen werden und per Mail Links zu Help-Seiten verschicken. Die Rechnungslegung von Facebook ist für jene, die mehr als nur einen Kunden haben, gelinde gesagt zum Vergessen. Software Developer müsste man sein, denn die Programmierer von Facebook Apps werden mit Partnership-Programmen, eigenen Betreuern, Konferenzen etc. gehätschelt. Versteht mich nicht falsch: Ich finde Facebook großartig. Ich nutze es gerne. Privat. Ob wir Facebook weiterhin den KMUS empfehlen können, bzw. der Aufwand der Contentproduktion sich für einen derart unzuverlässigen Distributionskanal mittelfristig auszahlt, wird sich zeigen.

Digitale Strategie neu: Facebook muss unwichtiger werden

Raus aus Facebooks Geiselhaft. Die Bedeutung der Plattform muss innerhalb einer nachhaltigen Digitalstrategie abgewertet werden. Denn Facebook hat uns zuerst Zeit und Geld in den Aufbau von Fans investieren lassen und lässt uns jetzt für den Zugang zu den selbigen noch mal zahlen. Die Interaktionsrate der Plattform mag steigen, verteilt sich aber auch auf viel mehr Inhalte - daher ist die immer von Facebook zitierte "Relevanz der Inhalte" eine schöne Farce. Nichtsdestotrotz ist Facebook ein Kanal, über den sich viel Aufmerksamkeit für vergleichbar wenig Geld (TV/Radio/Print/Onlinewerbung) erzielen lässt.Doch jetzt wird es Zeit, eine Facebook Exit Strategie zu entwickeln. Für den Fall, dass sich die Bedienungen weiterhin verschlechtern. Denn davon ist auszugehen.
  • Die Facebook Performance (Brand Page, Adverts) muss nach Kennzahlen wie Kosten pro Emailadresse oder Kosten pro Conversion auf der Website bewertet werden. Der Wert "Facebook Fans" verliert - abermals - an Bedeutung.
  • Email-Adressen bzw Daten etc. von Fans sollten durch den gezielten Einsatz von Facebook Apps und Gewinnspielen aus Facebook rausgeholt werden und in eine selbsgehostete Datenbank überführt werden.
  • Facebook Content weiterverwerten. Wir investieren immens viel Zeit/Geld/Fremdkosten in die Produktion von Content. Wer bisher mit google+, auf instagram, tumblr etc. wenig anfangen konnte: einfach mal versuchen, diese Kanäle als Verlängerung der Wertschöpfungskette für den Facebook Content zu verwenden.
  • Selbstgehostetes Blog. Daten, die wir selbst hosten, Traffic, den wir auf die eigenen Angebote bekommen, kann uns niemand mehr gegen Geld zurückverkaufen. Lang lebe das Blog. Und Suchmaschinentraffic ist auch nicht zu verachten.
Wer Geld bekommt, muss erreichbar und zuverlässig sein. Facebook, werde endlich ein ernstzunehmender Businesspartner, dann reden wir weiter! Trotzdem: Happy 10th anniversary, Facebook.

20 Comments

  1. Ritchie Blogfried Pettauer -  23. April 2014 - 02:48 8345

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  2. siegmar -  16. Februar 2014 - 22:35 7662

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  3. Facebook in Links (Januar 2014) -  11. Februar 2014 - 12:26 7598

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  4. The Problem With Facebook | interfilm Blog -  20. Januar 2014 - 07:05 7412

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  5. Torsten Schreiber -  19. Januar 2014 - 11:40 7397

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  6. Peter Adametz -  18. Januar 2014 - 23:02 7389

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  7. Monika -  18. Januar 2014 - 18:30 7388

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  8. Judith Denkmayr -  18. Januar 2014 - 18:16 7387

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  9. Fabian -  18. Januar 2014 - 17:59 7386

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  10. Judith Denkmayr -  18. Januar 2014 - 17:41 7384

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  11. Fabian -  18. Januar 2014 - 17:28 7383

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  12. Stephan Waltl -  18. Januar 2014 - 08:08 7378

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  13. Judith Denkmayr -  18. Januar 2014 - 00:47 7365

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  14. Alex -  18. Januar 2014 - 00:27 7364

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  15. Sandra Staub -  17. Januar 2014 - 22:30 7362

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  16. librarymistress -  17. Januar 2014 - 22:28 7361

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  17. Wolfgang Kühnelt -  17. Januar 2014 - 16:57 7355

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