Das Kronehit 10.000 Euro Facebook Posting

[25.7. 2014: Wegen der Neuauflage des Gewinnspiels ist dieses Posting wieder recht aktuell. An den Rahmenbedingungen hat sich nicht viel geändert.] Niemals zuvor hat ein Facebook-Posting Menschen nachts wach gehalten und die Produktivität im Staate derart gesenkt. Und wohl selten hat ein einziges österreichisches Facebook-Posting zu so hitzigen Debatten unter den Social Media Experten des Landes geführt. Warum? Weil Kronehit demjenigen 10.000 Euro versprochen hatte, der es als erstes schafft, dass sein Kommentar unter einem bestimmten Posting länger als 3 Minuten das letzte Posting im Thread ist. Das 10.000 Euro Facebook Posting von Kronehit Thomas Hutter hat in seinem Blog schon ausführlich über die Aktion berichtet, aber wir möchten noch einige Fragen näher erläutern. Die Hardfacts dafür kommen übrigens von Rüdiger Landgraf, Programmdirektor von Kronehit und wurden ursprünglich als Kommentare veröffentlicht.

Ja dürfen die denn das?

Kronehit ist viel geschickter vorgegangen als manch andere Page, die in letzter Zeit derlei Gewinnspiele veranstaltet hat, denn es waren alle Bedingungen seitens Facebook erfüllt, z.B. wurde in den Bedingungen ein End-Datum festgelegt. Denn auch die gelockerten Gewinnspiel-Regelungen sind kein Freifahrtschein! Bei mimikama.at gibt's einen Beitrag dazu, der näher erläutert warum die 10.000 Euor Aktion bei Kronehit den Facebook Richtlinien entsprach, die von Radio Charivari aus München nicht.

Wie kann man bei über 1 Million Kommentaren den Gewinner ermitteln?

Sofern man nicht eine Horde an PraktikantInnen damit beschäftigen will, alle Kommentare durchzugehen, sollte man die Facebook API dazu heranziehen. Diese zeichnet die Interaktionen mit dem Posting sekundengenau auf und macht damit die Bestimmung des Gewinners bzw. der Gewinnerin möglich. Da aber niemand länger als 3 Minuten den letzten Kommentar hatte, wurde der Gewinn unter allen TeilnehmerInnen verlost; eine Grazer Studentin war die glückliche. Insgesamt nahmen 147.955 Unique Users am Gewinnspiel teil. Der Kommentar, der am längsten der neueste war, blieb das übrigens nur für 31 Sekunden.

Was waren die Ziele des Kronehit 10.000 Euro Facebook Postings?

Rüdiger Landgraf: Wir betrachteten die Aktion als Experiment und hatten folgende Ziele:

1) Brand Awareness: in einem Radiomarkt wie Österreich geht es einfach um Präsenz, um die Stützung der Markenbekanntheit. (Oder wie in einem Kommentar geschrieben wurde: Aufmerksamkeit, Gesprächsstoff - Entertainment für unsere Hörerinnen und Hörer. Und auch um Markenwahrnehmung bei Nichthörern, also umso besser. Angst vor Markenschaden habe ich persönlich keinen, die meisten quotenschwachen Sender scheitern nicht an Ablehnung, sondern an Irrelevanz. Im Gegenteil: Es ist es besser, für die richtigen Dinge verdammt zu werden. Außerdem hatten wir nur eine gute Handvoll Unlikes.

Und in Punkto Reichweite: Im Livestream hatten wir um ca. 20% mehr Hörer als normalerweise um die Zeit, im analogen Radio können wir das prinzipiell nicht messen.

2) Positionierung: Die Promotion hat unsere Hörerinnen und Hörer dort abgeholt wo sie sind, in einer Weise, wie es der Marktbegleiter wegen seiner breiteren Hörerstruktur sinnvollerweise nicht tun kann; also die Ausnutzung der höheren Affinität zu Facebook-nahen Sinusmilieus.

3) Demonstration, dass Radio das "Social Mass Medium" ist. Normalerweise gibt es bei reiner massenmedialer Kommunikation die S-Shaped Curve der Funktion y(1-e(-xt)). Dieser Kurve sind wir am Anfang der Aktion auch gefolgt, dann konnten wir über die breitenwirksame Radiopromo weitere Reichweite generieren (lineares Wachstum) und erst in den letzten 2,5 Tagen hat die virale Kommunikation über FB zu erhöhten Wachstumsraten geführt. Das ist das "Werbewunder" Radio, kombiniert mit einem Newsletter an über 300.000 Empfänger. Da ist natürlich ein Startvorteil für so ein Posting und so hatten wir in der ersten Stunde auch schon 60.000 Comments. Insgesamt zeigt es schön, wie sich Radio und Facebook ergänzen.

4) Ziel war nicht der Fanzuwachs (der war eher ein Bonus), sondern das Erhöhen des Sprechen-Über-Werts während des Gewinnspiels. Durch die vielen Pageviews auf der Kronehit-Facebook Fanpage (was atypisch ist, weil wir im Normalfall unsere Reichweite über den Activity Stream generieren) hatten wir auch die Chance, anderen Content zu transportieren: Das Voting für "Most Wanted" hatte entsprechend mehr Beteiligung, Reichweite war beim 4-fachen des normalen Werts.

Was ist das Fazit zum Kronehit 10.000 Euro Facebook Posting?

Rüdiger Landgraf: Es war ein Experiment, mit dem wir aber sehr zufrieden sind! Das Ziel (1) und (2) haben wir gut umgesetzt.  (3) liefert uns einen guten Case für B2B Präsentationen. Und (4) kam überraschend noch hinzu.

1 Comment

  1. Alexander Surowiec -  30. Juli 2014 - 17:20 8422

    Hallo, das hier ist ein Kommentar.
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