Badge

Let’s play – Die Gamification der Wiener Linien Hausordnung

"I want to play a game." Das sagt nicht nur der Jigsaw Killer sondern auch die Wiener Linien im Rahmen der Hausordnungskampagne "Rücksicht hat Vorrang". Gamification ist eines der Buzzwords der Stunde. Viel wird darüber gesprochen und geschrieben, der Diskurs darüber was das ist, kann und/oder darf nimmt teilweise beinahe philosophische Ausmaße an. Für ein so viel besprochenes Thema ist es eigentlich erstaunlich, wie wenige praktische Beispiele es (noch) in Österreich gibt. Wir freuen uns sehr, dass wir mit den Wiener Linien ein Referenzprojekt für Gamification in der Kampagnenkommuniktion in Österreich umsetzen konnten - die Gamification des Wiener Linien Blogs im Rahmen der Hausordnungskampagne "Rücksicht hat Vorrang".

 

Die Ausgangslage:

Die Hausordnung. Beinahe jede/r kennt sie in der ein oder anderen Form. Vieles davon ist unter Hausverstand zu verbuchen, einiges funktioniert trotzdem nicht. Beschäftigen will sich wohl niemand wirklich damit. Wer beschäftigt sich schon gern mit Regeln? Die Hausordnung ist verständlicherweise  nicht gerade das beste Beispiel für ein knackiges, sexy Thema. Darüber hinaus sollte das Wiener Linien Blog durch stärkere Zugriffszahlen belebt werden.

 

Das Ziel: Beleben und verspielen

Wir haben also überlegt, wie wir einzelne Punkte der Hausordnung spielerisch mit dem Besuch des Wiener Linien Blogs verweben könnten. Der Erfolg einer Hausordnung steht und fällt mit der Verbreitung und der Durchsetzung. Das war auch der Ausgangspunkt für unsere Überlegungen zum Belohnungsschema: Anstatt alle User gegeneinander z.B. über ein Highscore-System spielen zu lassen, wollten wir einen gemeinsamen Counter schaffen auf den alle von den Usern gesetzten Interaktionen einzahlten. Als Interaktionen wählten wir bekannte Hausordnungs-Verstöße und gedankenloses Verhalten beim Benutzen der Öffis aus. Wenn genug dieser Interaktionen weggeklickt werden sollten Gewinne und ein neuer Level freigeschaltet werden sollen.

WL_Gamification_Score

Für fleißige User sollte es Badges geben, die wieder Manieren (wegklicken von Hausordnungsverstößen) oder Mitdenken (wegklicken von gedankenlosem Verhalten) honorieren. Selbstverständlich wurden auch hohe Punktezahlen und Durchhaltevermögen in Form von Badges honoriert. Um die User immer wieder abzuholen, sollten nach dem Erreichen eines neuen Levels Remindermails ausgeschickt werden. Außerdem gab es für das Einladen von Facebook FreundInnen Extra-Punkte zu verdienen. So viel zum grundlegenden Konzept.

 

Nur Punkte und Badges = suboptimale Gamification?

Dieses Urteil wäre sicherlich zu kurz gegriffen. Ein Spiel an sich sich stellt eine eigene Interpretation der Wirklichkeit mit eigenen Regeln dar, ein System in dem sich die SpielerInnen bewegen. Diese Prinzip lässt sich auch beim Design von Gamification übernehmen - nach der Devise: Gemeinsam etwas schaffen. Wer genauer hinsieht wird bemerken, dass die Gamification über eine gemeinsames Punktekonto die Wirkungsweise der Hausordnung in der Wirklichkeit in gewisser Weise abbildet: Je mehr Leute dabei mitmachen, sich also an die Hausordnung halten,  um so besser für alle Beteiligten. Und wenn nur bei ein paar Menschen nach dem x-ten Klick hängen bleibt, dass man nach dem Einsteigen in das Wageninnere vorgeht oder das Schuhe nicht auf die Sitze gehören bin zumindest ich ein happy camper!

laermenhund

stinkendes_essen

 

Launch. Cheater! Und: Badges. BADGEZZZ. Gollum. GOLLUM.

Nach einem überaus schnellen und professionellen Entwicklungsprozess mit den Socialisten ging die Gamification des Wiener Linien Blogs am 16. September online. Nach einem fulminantem Start (schon am 1. Tag wurde die 100.000 Punkte Marke geknackt) und sehr erfreulichen Userzahlen (schon mehr als 500 User am 2. Tag) zeigten sich auch schon erste interessante Entwicklungen in der Community:

- Badges: Die Badges waren der absolute Renner. Als Social Media Menschen waren wir auf eine gewisse Badge-Verrücktheit vorbereitet. Die zu verdienenden Badges schienen manchen Usern wichtiger als die zu gewinnenden Preise zu sein. Aus diesem Grund bauten wir nach der ersten Woche einen zusätzlichen 10k Badge ein, den man sich für 10.000 erklickte Punkte verdienen konnte. Die Wiener Linien reagierten prompt auf die Badge-Verrücktheit der User und haben hier noch ein kleine Überraschung in petto. Facebook   - Cheater: Besonders stolz waren wir auf die frühen Cheatversuche - unsere Gamification erzeugte offensichtlich Interesse! Einige findige User wollten sich die Klickarbeit von einem Script abnehmen lassen. Die Cheater hatten aber nicht mit den findigen Socialisten gerechnet. Besonders regelmäßig Klickverläufe und unmenschlich schnelle Anfragen an der Server wurden als "verdächtige Interaktionen" im Backend ersichtlich und nahmen ab einer bestimmten Grenze nicht mehr an den Gewinnverlosungen teil. Darüber hinaus wurden Cheater mit den Worten "Hello Cheater" und der musikalischen Untermalung von Herrn Rick Astley begrüßt. cheater

Das Ergebnis:

Am 4.10.2013 um 23:59 schloss die Gamification des Wiener Linien Blogs ihre Pforten - wir freuen uns über folgendes Endergebnis: - Über 1.000 User

- 1.920.165 erklickte Punkte

- Insgesamt  knapp 170.000 angeklickte Interaktionen

- durchschn. ~ 1.951 Punkte pro User

- 7% der User erreichten über 10.000 und somit alle Badges

- Blogzugriffe konnten massiv gesteigert werden: Mit 18.670 Zugriffen/Woche bzw. 2.667/Tag konnten die Zugriffe bezogen auf den BESTEN Monat verdoppelt werden und gegenüber einem bisherigen Durschnittsmonat sogar um 377% (!) gesteigert werden.

- Auch die Remindermails waren sehr erfolgreich: Die open rate mit durchschn. ~47% verbunden mit einer Klickrate von 17,6% war mehr als passabel, das ganze bei nur 10 Abmeldungen vom Newsletter im gesamten Kampagnenzeitraum!

 

Wieder was gelernt!

Gamification funktioniert offensichtlich als Ergänzung in der Kampagnenkommunikation, das Konzept an sich ist sicher noch ausbaufähig. Wir freuen uns auf weitere, umfassender Anwendungen! Für das nächste Mal nehmen wir mit: Badges. Die Leute wollen Badges!

 

1 Comment

  1. Gamification – eCommerce in Österreich -  4. April 2016 - 13:05 11179

    Hallo, das hier ist ein Kommentar.
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