Warum Facebook Listen nicht die Welt retten werden

Was ist denn jetzt schon wieder mit meinem Stream los? Wieso bekomme ich keine Statusupdates von Justin Bieber. Wo sind die ganzen Zalando-Postings hin und wieso werde ich nicht mehr von Billa über alternative Verpackungsmöglichkeiten von Bananen informiert?

Wie auf dem Blog dangerousminds.net sehr schön beschrieben wird, wundern sich plötzlich Fanpagebetreiber, Künstler, Musiker, Veranstalter und all jene die Facebook als weiteren Distributionskanal für ihre Inhalte nutzen, über die geringe Reichweite ihrer Postings. Die Änderungen im EdgeRank betreffen natürlich auch normale User. Plötzlich werden nicht mehr alle Inhalte der Fanpages und Freunde angezeigt die man zuvor noch erhielt. Facebook ist zwar eine kostenlose Kommunikationsinfrastruktur, was dies bedeutet bekommt man erst jetzt zu spüren.

Willst du in den Stream, musst du blechen!

Dj Erobique beschwert sich über Facebook

Hier beschwert sich der Dj und Produzent Erobique, er müsse von nun an zahlen, um seine Fans zu erreichen. Ironischerweise formuliert er ziemlich treffend: "Dann muss ich mir wohl doch wieder ne eigene Website ausdenken...". Für eine Website muss er zahlen, für eine Facebook Fanpage als Distributionskanal jedoch auch. Hier relativiert sich der Ärger über die Monetarisierung von Aufmerksamkeit auf einer Kommunikationsplattform, die eben doch, oh Wunder, profitabel sein muss.

Ohne Promotion erreicht die Fanpage nur noch ca. 15% ihrerr Fans. Mit Promotion ist es möglich, die restlichen 85% zu erreichen - doch das kostet. Besonders Betreiber, die nicht über einen Social Media Millionen Etat verfügen haben es umso schwerer, ihre Interessenten zu erreichen. Besonders deutlich wird dies beispielsweise bei lokalen Musikern, die nicht das Vergnügen haben, von einer großen Plattenfirma gestützt zu werden

Zeig mir was, hinter deinen Ecken steckt!

Der EdgeRank ist auf den ersten Blick gemein und hinterhältig. Im User-Umfeld werden Freunde oder Fanpages ausgeblendet obwohl man ihre Nachrichten abonniert hat. Warum das so ist, liegt an den Mechanismen, nach denen der EdgeRank Inhalte im Nachrichtenstream bewertet. Es gilt das einfache Prinzip: "Solange über dich geredet wird, bist du interessant". Das heißt, je öfter man Inhalte jeglicher Art liked, kommentiert oder shared, umso häufiger werden Inhalte der Absender, mit denen man interagiert, auch im Newsfeed zu sehen sein. Ganz egal ob das Freunde oder Fanpages sind. Passiert das Gegenteil, dann werden Fanpages oder Freunde im Newsfeed nicht mehr angezeigt. Die Sichtbarkeit verlagert sich. Traurig, aber wahr!

Auch ohne Promotion können Inhalte Fans erreichen. Wenn die Qualität stimmt. Nach wie vor gilt: Content is King! Gute und relevante Inhalte können immer noch beträchtliche Reichweiten erzielen. Guter Content wird geliked, geshared und kommentiert; erzeugt also Interaktion. Das sind alles beeinflussende Aspekte für den EdgeRank, der schlussendlich die Reichweite der geposteten Inhalte errechnet. Schließlich weist Facebook jedem einzelnen Beitrag einen Wert zu. Jan Firsching von Futurebiz hat das in seinem Blogpost "So funktioniert der EdgeRank auf Facebook Algorithmus" bereits auf den Punkt gebracht. Steht Facebook unter Strom?

Facebook schrieb im dritten Quartal erstmals rote Zahlen. Hinzu kommt, dass die Einnahmen pro europäischen Nutzer stagnieren. Der Wert liegt derzeit bei 1,37 US-Dollar pro Jahr. Dennoch stiegen die Werbeeinnahmen im Vergleich zum Vorjahr um 36 % an. Und da ist noch der Druck durch die Anleger, die schlussendlich nur eins interessiert: Profit. Deshalb müssen neue Erlösquellen und Wege her. Und genau an dieser Stelle kommen die bezahlten Reichweiten ins Spiel. Für sieben US-Dollar lässt sich die Reichweite problemlos steigern. Eben deshalb senkt Facebook die Reichweite der kostenlosen Beiträge, um mehr Platz für bezahlte Beiträge zu machen. Laut dem EdgeRank Checker ist die organische Reichweite auf Facebook seit September 2012 um 6,5 % gesunken.

Die User stehen vor der Problematik, dass sie nicht mehr selbst entscheiden können, was angezeigt wird oder nicht. Indem Beiträge nicht mehr so oft im Newsfeed der Fans erscheinen, fallen die Reichweitenwerte deutlich niedriger aus. Für die kommerzielle oder professionelle Nutzung von Facebook Fanpages empfiehlt sich in Zukunft ein Budget für Werbeanzeigen einzukalkulieren. Wie hilfreich ist Facebook Werbung?

Mit Werbeanzeigen kann der Fanpage Betreiber ein bisschen nachhelfen und sich zusätzlich Reichweite durch Page Post und Story Ads erkaufen. Laut einer Studie vom Marktforschungsinstitut comScore können durch die Schaltung von bezahlten Inhalten im Durschnitt 5,4 mal mehr Fans und deren Freunde erreicht werden. Sozusagen ein Muss um der Content-Strategie noch den letzten Push zu geben. Es gibt eine Vielzahl an Story Ads Typen, die unterschiedlich von den Facebook Fanpage Betreibern eingesetzt werden. Dennoch werden auch hier wieder einige Stimmen laut, weil diese Art von Werbung die Kommunikation und die soziale Kultur von Facebook beeinträchtigen könnte.

Kann ich durch Listen den Algorithmus umgehen?

Auch Listen sind keine Heilsbringer. Im Grunde eignen sich Listen nur zum Sammeln und Selektieren von Inhalten. Der in letzter Zeit oft getätigte Aufruf, inklusive Anleitung von Fanpage Betreibern an die User, die Fanpage in eine Liste aufzunehmen, kann getrost als Hoax bezeichnet werden. Das ist nur dann sinnvoll, wenn die User über die Liste mit den Inhalten auch interagieren. Das reine Hinzufügen der Fanpage zu einer Liste überlistet keinesfalls den Edge Rank und erhöht nicht automatisch die Sichtbarkeit der Fanpage für die User. In einem Beitrag von Jan Firsching auf Futurebiz wird diese Problematik weiter beschrieben.

Hier ein Beispiel dazu:

Aufruf zum Eintragen der Facebook Fanpage in eine Liste

Wie man sieht sind es einige Schritte die der Fan hier durchzuführen hat um sich eine Liste zu erstellen und diese Hürde ist dann vielen Usern schon wieder zu groß. Da diese Listen-Postings immer öfter auftauchten reagierte Facebook erst kürzlich mit der Einführung der Notifications Funktion für Fanpages. Jedoch werden von dieser neuen Funktionalität nur richtige Super-Fans gebrauch machen, denn eine Notification bei jedem neuen Fanpage Beitrag könnte nervig werden.

Wozu sind Listen denn jetzt überhaupt zu gebrauchen?

Der positive Aspekt von Listen ist die Eindämmung und bessere Überschaubarkeit der Informationsflut auf Facebook. Es wird also ein gezieltes "snacken" von Lieblingsthemen ermöglicht. Bei der Erstellung von Listen gibt es auch eine Abonnenten Funktion, mit deren Hilfe, Listen von anderen Usern einfach abonniert werden können. Im Newsfeed des Users wird dann ein kleiner Auszug der Postings der jeweiligen Listen-Fanpages angezeigt. Aber auch hier ist nicht alles so einfach wie es scheint, je mehr Seiten in einer Liste sind, um so niedriger ist die Wahrscheinlichkeit das einzelne Postings direkt im Newsfeed erscheinen. Facebook stellt nie sämtliche Beiträge einer Liste im Newsfeed dar, sondern wählt anhand verschiedener Kriterien meistens nur 2 Beiträge aus, wie in diesem Beispiel zu sehen ist.

 Facebook Liste für das Thema Social Media

Wie vorher schon erwähnt wurde, müssen die Inhalte aber aktiv konsumiert und eigenständig aufgerufen werden. Aus unternehmerischer Sicht ist es von Vorteil in möglichst vielen Listen aufgenommen zu werden, da dadurch wieder neue potentielle Fans beim Lesen des Listen Feeds auf die Seite aufmerksam werden.

Fazit

Die aufkommende Listen-Hysterie ist im Abklingen. Mittlerweile hat es sich langsam herumgesprochen, dass der Erfolg dieser Maßnahmen ausbleibt. In der nächsten Zeit wird sich herausstellen, ob eine perfektionierte Content-Strategie der Schlüssel zum Erfolg sein wird. Die Hinweise darauf verdichten sich schon seit längerem, vor allem weil Facebook den Weg beschreitet, den zuvor schon Google mit seiner "guter Content wird besser bewertet" Strategie eingeschlagen hat. Der EdgeRank arbeitet jedoch im Verborgenen und hält sich ähnlich wie der Google Algorithmus bedeckt. Deswegen werden die nächsten Monate in der Beobachtung der Reichweiten und Interaktionsraten umso spannender. Zusätzlich wird eine Einplanung der Facebook Werbung in die heimischen Budgets immer wichtiger. Im Moment testet Facebook ein neues Feature welches den Page Feed von allen Fanpages ungefiltert anzeigt und die Postings aller Freunde ausblendet. Es tut sich also wieder einiges bei Facebook und durch die Verschärfung des Edge Ranks wurde für mehr bezahlte Beiträge in den Newsfeeds der User Platz geschaffen, der mit bezahlten Beiträgen aufgefüllt werden kann. Man darf also gespannt sein wie sich das Verhältnis von privaten Postings und gesponsorten Meldungen in Zukunft einpendelt und welche Wege sich Facebook einfallen lässt, um die User nicht zu sehr zu vergraulen.



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