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QR-Aktionswochen: Warum über QR-Codes nicht zu diskutieren ist – Ein Gastbeitrag

Im Rahmen unserer QR-Code Aktionswochen haben wir den Experten Harald Winkelhofer von IQ Mobile um seine Einschätzung dieser monochromen Quadrate, die derzeit in aller Munde und Augen sind, gebeten.

Eine Conversion Rate von über 80 % bei einer QR-Kampagne lässt keinen Platz für Diskussion!

QR-Codes entwickelten sich – zuerst langsam, dann rasant – zu den schwarzweißen Lieblingen der Marketing-Nation. Zu Recht oder Unrecht? Ich finde, sie haben es sich redlich verdient! Wenn auch heutzutage noch viel zu oft „falsch“ eingesetzt – QR-Codes haben eine langfristige Daseinsberechtigung und wenn man sich die heimischen Medien, Werbemittel und diversen gedruckten Materialien anschaut, sollte niemand daran zweifeln. Egal ob Hofer-Folder, Taxi-Rechnung, Produkte oder Citylights – der schwarz-weiße Code lacht derzeit im ganzen Land – und das über beide Ohren!
Dafür die Grundlage gelegt haben Herr und Frau Österreicher höchstpersönlich: 56 Prozent von ihnen besitzen bereits ein Smartphone heißt es im „Mobile Communications Report 2011“, veröffentlicht letzten Herbst von der Mobile Marketing Association Austria (MMA http://austria.mmaglobal.com). Gepaart mit der ständig steigenden mobilen Internetnutzung wurde der Weg geebnet! QR steht für Quick Response und das trifft den Nagel auf den Kopf! Dort wo das Plakat aufhört, geht die Kommunikation mit dem Kunden weiter! QR-Codes können optimal als Call to Action-Instrument eingesetzt werden – und das bei ausgezeichneter Akzeptanz. Mobile Tagging ist laut oben genanntem Report mit 21% die meist genutzte mobile Werbeform, gleichauf mit Gewinnspielen via SMS (21%).

Aber Vorsicht: Mit einem QR-Code alleine ist noch nicht viel angefangen. Entscheidend ist die gesamte Kampagnenmechanik! Leider werden Kampagnen immer noch in Selbstregie ohne standardisierte Codes und mit fehlenden Mehrwert für den Konsumenten umgesetzt. Das verdirbt den Ruf in der Branche und nimmt Konsumenten die Lust auf mehr QR. Hier gilt es Aufklärungsarbeit zu leisten und die entscheidenden Punkte zu klären. Denn ganz klar ist: Für alles und jeden Zweck sind QR-Codes nicht geeignet.

1. Dialog – aber mit wem? QR-Code Kampagnen sind für alle Smartphone-User geeignet und es wird nicht, wie fälschlicherweise oft beschrieben, ein älteres Publikum ausgeschlossen. Man muss sie nur richtig an das Thema heranführen. Die Motivation zur Teilnahme ist zudem für jede Zielgruppe höher, wenn ein ganz besonderer Anreiz (Sammeln, Gutscheine, Gewinn…) gegeben ist und die Aufmachung der Werbebotschaft an die Zielgruppe angepasst ist.

2. Call to Action! Vorab wird die Rolle des QR-Codes in einer Werbekampagne klar definiert und festgelegt. Welche Aktion soll der QR-Code auslösen?. Geeignet für die Call to Action ist zum Beispiel: Fan auf Facebook werden oder das mobile Portal öffnen und den Gutschein abholen sowie mehr Infos zum Print-Inserat in Form von Video oder Diashow abrufen.

3. Fit machen! Neue Technologien brauchen einfache Erklärungen. Direkt dort wo der QR-Code abgedruckt wird – wie zum Beispiel auf Plakaten und Inseraten – kommunizieren wir kundenfreundlich, wie das Einscannen eines QR-Codes funktioniert. Hier können auch noch all jene ins Boot geholt werden, die noch kein Smartphone besitzen. Über Einsenden eines SMS-Keywords erhält der Nutzer dieselben Informationen (z.B. Link zum Öffnen auf‘s Handy) wie über das Scannen des QR-Codes.

4. Achtung vor Piraten! Wichtig für den Erfolg der Kampagne ist, dass ein standardisierter QR-Code verwendet wird. Ja, QR-Codes können rasch und kostenlos online generiert werden. Davon rate ich jedoch dringend ab, da diese genauso schnell gesperrt oder plötzlich von einem anderen Unternehmen während der laufenden Kampagne verwendet werden können! Erfolgsmessungen am Ende der Kampagne sind (fast) nicht möglich, denn Detail-Reports sind nur aus standardisierten Systemen (Code-Generator Plattformen) abzufragen. Also fehlen in der Kampagne die Überprüfung der Kommunikationsziele und die Learnings für die nächsten Kampagnen.

5. Keine Formate aus dem Web 1:1 übernehmen: Es ist wichtig, dass der Kunde nach dem Scannen des QR-Codes das optimale Angebot auf dem Handy angezeigt bekommt, wie dies beispielsweise durch eine mobil optimierte Website gewährleistet ist. Nichts ist ärgerlicher, als wenn der User den Reader runterlädt, sich dann freut, dass das Scannen des Codes so einfach funktioniert und dann auf eine herkömmliche Website weitergelinkt wird, die er eventuell gar nicht öffnen kann bzw. die aufgrund ihrer Größe für ihn keinen Nutzen bringt. Also: Mobiles Portal einplanen! Viel zu oft ist dies, neben dem Verwenden von nicht-standardisierten QR-Codes, der „Fehler“ in umgesetzten Kampagnen.

Und auf einen tollen „Nebeneffekt“ möchte ich noch verweisen: Wie alle Mobile Marketing-Maßnahmen zeichnen sich auch QR-Code Kampagnen durch eine hohe Messbarkeit aus. Es können die Anzahl der Scans wie auch die Aufrufe des mobilen Portals und vieles mehr gemessen werden.

Wer jetzt noch zweifelt, dem möchte ich eine internationale, prämierte Kampagne ans Herz legen: Ja, QR-Codes erobern nicht nur die Marketing-Welt, sondern heimsen sogar schon Preise ein! Der Grand Prix der Media Lions in Cannes 2011 wurde an eine ganz besondere Mobile Marketing (!) Kampagne aus Südkorea vergeben: Das Handelsunternehmen Tesco bewirbt seine Produkte auf Plakaten in U-Bahn-Stationen. Soweit noch nichts Besonderes, jetzt kommt’s: Zu jedem beworbenen Produkt ist auch ein QR-Code auf dem Plakat abgebildet. Und jetzt der Clou: Der Plakattext fordert die Passanten auf, den QR-Code mit ihrem Handy zu scannen. Dann werden diese direkt mit dem Tesco Online (Mobile)-Shop verbunden und können das beworbene Produkt gleich auf Handy-optimierten Seiten bestellen. Die Ware wird natürlich nach Hause geliefert. Das Ergebnis: Die U-Bahnstation wird zum virtuellen Supermarkt und Passanten zu Käufern. Genial! Hier gibt’s das Video zu dieser großartigen Kampagne auf YouTube.

Aber auch in Österreich brauchen wir uns nicht zu verstecken und können auf eine sehr gelungene und überaus effiziente Umsetzung verweisen: Die Österreichische Post AG hat im November 2010 3,3 Mio. Adventkalender in ganz Österreich verteilt. Doch statt Schokolade versteckten sich hinter den Türchen ganz einfach QR-Codes. Diese führten die Nutzer zu attraktiven Gewinnspielen und Gutscheinen von ausgewählten Postpartnern. Mit über 60.000 verbuchten Scans und einer Conversion Rate von über 80% bei den Top-Angeboten auf den mobilen Landingpages ist sowohl der Kunde als auch unser Team sehr zufrieden. Hier finden Sie mehr Infos zum Projekt.

Wie die Zukunft der QR-Codes aussehen wird, kann ich hier klar sagen: Neue Technologien werden unsere liebgewonnenen Quadrate nicht verdrängen. In unserem Business sind wir es gewohnt, dass neue Dinge schnell daherkommen. Durch die steigende Nutzung von Smartphones, die einfache Handhabung und die treibende Wirkung der Werbeindustrie bin ich von einer weiterhin zunehmenden Verbreitung von QR-Codes überzeugt. Ob QR-Code, NFC-Funktion oder einfach SMS – für jeden Zweck gibt es die geeignete Kommunikationstechnologie. Also keine Verdrängung, sondern effizienter, sinnvoller Einsatz der unterschiedlichen Technologien nebeneinander. Nur, das ist wieder eine andere Geschichte…

 

17 Comments

  1. Franz Leitner -  14. Februar 2012 - 14:08

    Die Empfehlung, GSMA bzw. GS1 Standards und die entsprechenden Partner für gesicherte End-2-End Kommunikation zu wählen um die Kontrolle über die Kommunkation zu behalten schützt vor unliebsamen Überraschungen.

  2. QR-Codes und die Privatsphäre | Knipp -  13. Februar 2012 - 17:25

    [...] machte mich ein Beitrag, wo als Schutz vor Piratentum für standardisierte QR-Codes geworben wird. In der weiteren [...]

  3. Franz Knipp -  13. Februar 2012 - 16:12

    Jetzt habe ich festgestellt, dass tatsächlich beim Scannen mittels Neo-Reader nicht die erzeugte URL abgefragt wird, sondern ein Request an neom.us abgesetzt wird – und zwar bei jedem Scan, nicht nur bei QR-Codes, die von diesem Hersteller generiert wruden.

    Dieser Umstand war mir nicht bekannt, und das wäre in etwa so, wie wenn bei jeder URL, die ich im IE/Safari/Firefox aufmache, eine Anfrage an den Browserhersteller abgesetzt wird – angereichert um die Informationen „Land, Geschlecht, Alter“, die man in der Neo-Reader-Software eingeben kann, zusätzlich eine ID, um das Gerät zu identifizieren.

    Ich sehe hier zwei Gefahrenpotenziale:

    1. Was geschieht mit diesen Daten? Bei intensiver Nutzung eines derartigen Dienstes kann vermutlich ein ganz gutes Benutzerprofil erstellt werden. Die Reader-Software-Hersteller wissen, welche Kampagnen mich interessieren, wo ich bin, zu welchen Uhrzeiten ich das Service nutze. Für Marketing-Zwecke können das sehr wertvolle Daten sein – vor allem, weil sie kundenübergreifend zur Verfügung stehen, d. h. nicht nur die Daten einer Apple-Kampagne (die ja Apple hat), sondern auch einer von Samsung (die Apple nicht haben sollte).

    2. Durch die Redirects sind der Zensur Tür und Tor geöffnet, aber auch anderen böswilligen Absichten. Sollten sich die QR-Codes großflächig durchsetzen, ist es nur eine Frage der Zeit, bis die Redirect-Datenbank eines Anbieters gehackt ist. Hier sehe ich ein größeres Potenzial für „Piratentum“.

    Gibt es eigentlich auch QR-Reader, die direkt den enthaltenen URL aufrufen, und so dem Thema Privacy Rechnung tragen?

  4. Franz Leitner -  9. Februar 2012 - 02:39

    COMPARISON SHOPPING find ich als Konsument=User echt gut=userfriendly, wenn ich zu einem Werbe-Code auch gleich die Vergleichs-Produkte u. Bewertungen von z.B. Konsument.at als optionale Links bekomme.

    So läuft das Werbe-Geschäft – möglichst genau erahnen, was der Konsument gerade sucht und Ihm dann passende Information äh Werbung anbieten…

    1D und QR-Code Suche ist eine ppc (pay per click) Geld-Druck-Maschine für die APP-Provider die genau wissen was IHRE User suchen… ist doch super für uns – zahlen ja eh die Brands und wir User freuen uns;-)

  5. Franz Leitner -  9. Februar 2012 - 02:24

    @ Rudi Holzer: ich wünsche mir von APPs eine umfassende Information in Richtung Kaufberatung die meine Entscheidungs-Prozesse erleichtert. Das gefällt mir z.B. bei 1D-APPs wie Red-Laser, Shop Savvy, Barcoo sehr sehr gut. Hier bekomme ich den günstigsten Preis, den nächstgelegenen Retailer oder ein altenatives passendes Produkt vorgeschlagen – natürlich immer nur zusätzlich zu genau dem Produkt, dass ich gesucht habe. Stichwort Comparison Shopping. Das wünsche ich mir für die 2D Welt auch. Es gibt 2D-Code Anbieter die solche Funktionen auch schon ankündigen (wenn ich mich richtig erinnere hat BeeTagg sowas im Angebot)

  6. Rudi Holzer -  8. Februar 2012 - 19:44

    Das mit der Calling-Home funktion kann ich glauben.
    Das eine QR App aber links woanders hin leitet wenn man sie nicht bezahlt -> User würden diese App nicht lange verwenden wenn das bekannt wird -> Unser-unfriendly.

    Links sind Adressen sind IPs wenn man diese umleitet nur weil jem. etwas dafür zahlt, dann gute nacht! Das würde alles umdrehen was wir über das Internet kennen.
    => glaube ich nicht das das bekannt QR Codes machen.

    Calling-Home ja, aber nur um links auf Seiten zu verhindern welche offensichtlich pornographischen, nazistischen etc. Content zeigen.

    Calling-Home sicher nicht um eine saubere Kampagne auf eine andere gegen Geld umzuleiten.

    Mythbusters wären jetzt super!

    Für mich klingt das eher nach “Angstmacherei” um damit Geld anzuhäufen.

  7. Franz Leitner -  8. Februar 2012 - 18:54

    @ Piratentum: Die wahrscheinlichste Variante von Angriffen wird das (Über-)kleben von Codes mit eigenen Piraten-URLs sein.
    Z.B. ist es sehr leicht einen eigenen Piraten-QR-Code auf z.B. ein City-Light Werbe-Plakat an einer Bushaltestelle anzubringen oder noch hinterhältiger wäre es einen “echten QR-Code” mit einem Pirten-Code zu Überkleben.

    Das gute an bezahlten QR-Code Services ist, dass die APP-Provider durch die Calling-Home Funktion und Black-Listing von Piraten-Codes solchen Missbrauch sehr leicht stoppen können indem sie die bekannten Piraten-Codes einfach am Backend wieder zur richtigen Ziel-URL zurück-umleiten.

    Dazu wird der gleiche Calling-Home-Analyse UND Re-Routing Mechanismus wie zur Werbe-Vermarktung/Monetarisierung von “FREE-Codes” verwendet.

    => auch aus Securtiy Aspekten zum Schutz der Eigenen Marke macht es Sinn mit End-2-End = Reader-2-Backend Providern zusammen zu arbeiten.

  8. Franz Leitner -  8. Februar 2012 - 18:33

    @ Rolle der APPs und APP-Anbieter: Es ist anzunehmen, dass Scanner-APP Anbieter einen kommerzielles Interesse haben. Finanzieren können sich die APP-Provider über ZWEI Wege:

    (1) direkte Bezahlung durch Brands/Agenturen im Gegenzug für einen gesicherten Kommunikation-Kanal zwichen APP=Reader und Backend=QR-Link-Management.
    Stichwort: Secure END-2-END communication zwichen APP-2-BACKEND

    (2) Finazierung durch WERBUNG.
    Z.B. In-App-Advertising;
    Landing-Pages mit Werbung vor dem eigentlichen auflösen der Ziel-URL des QR-Codes; Auswahlliste mit Ziel-URL und Wettbewerber-Links um Konsumenten Produkt und Preisvergleich zu ermöglichen.

    @ Technik von Scanner APP: Jede Scanner-APP sendent die URL des QR-Codes zuerst zum eigenen Server!!!
    Dort wird dieser URL-Aufruf genau analysiert und protokolliert (Werbe-Option oder direktes Geld) und meist (noch) wieder unverändert direkt an den Browser des Handies zurückgesendet.

    @ Warum nutzt jede Scanner-App die calling-home Funktion. Nur damit erschließen sich für die APP-Provider Finanzierungs-Möglichkeiten (vergleiche oben 1 u. 2)

    => ACHTUNG: wer glaubt, dass eine URL in einem QR-Code ausschließlich ein direkter Link zur eigenen Web-Seite ist der kennt/versteht die Calling-Home Funktion von APPs nicht.

    Eine QR-Scanner APP ist gut mit einer Suchmaschine (z.B. Google) zu vergleichen. Hier gibt es auch bezahlte Links (ganz oben und rechts) und “free links” – ein freier QR-Code ist mit den free-links von Such-Maschinen vergleichbar!

  9. Franz Knipp -  8. Februar 2012 - 13:07

    Sehr geehrter Herr Winkelhofer!

    Danke für die Erläuterungen. Ich habe das angeführte Whitepaper gelesen, und es verwendet aus meiner Sicht eine bessere Definition der Begriffe. Standardisiert sind diverse 2D-Barcodes, QR ist einer davon. Die Unterscheidung zwischen „Free“ and „Fee“ macht es aus: In der „Fee“-Variante kauft man vom Anbieter einen gewissen Mehrwert mit.

    Das mit dem Piratentum erklärt sich aber trotzdem nicht. Wenn im QR-Code ein Link auf http://www.knipp.org enthalten ist, dann wird der mobile Browser immer auf meine Webseite springen, solange es sie gibt – außer es gäbe eine Art Zensur, was ich fürs erste nicht annehmen möchte.

    Schöne Grüße,

    Franz Knipp

  10. Anita Posch -  8. Februar 2012 - 10:07

    Hi,

    meine Fragen auch zum Punkt 4)
    Wieso?
    Welche Software / Dienste soll man denn verwenden?

  11. Harald Winkelhofer -  8. Februar 2012 - 09:46

    Guten morgen zusammen,

    Im Grunde genommen nutzen jegliche STANDARDISIERTE Code-Generatorplattformen sowie STANDARDISIERTE Code-Reader-Software ein Ökosystem dass eine zentrale Datenbank zur Verwaltung der ausgegebenen QR-Codes und dem dazugehörigen Linkmanagement als Grundlage hat. Ohne “Werbung” für derartige professionelle und international anerkannte Anbieter zu machen welche auf Standards der GSMA und GS1 arbeiten hier zwei Namen als Beispiel:

    1. http://www.neom.com/
    –> empfehlenswert auch der bereich der whitepapers wie z.b. das Dokument “Fee vs. Free” unter http://www.neom.com/resources/white_papers

    2. http://www.i-nigma.com (3G Vision)

    Bei der Nutzung derartiger standardisierter “Ausgabestellen” von QR-Codes sowie Providern eines Linkmanagementtools ist eine größtmögliche Gewährleistung gegeben dass
    a. die generierten Codes von den meisten Readern gelesen werden können
    b. deren Linkmanagementtools diverse Gewährleistungen bietet
    c. standards an welchen internationale “Gremien” wie die GSMA oder auch GS1 arbeiten eingehalten werden.

    Weiters empfiehlt es sich im Zuge der Bewerbung einer QR-Code Kampagne dessen Readersoftware mit zu kommunizieren um den Usern die Möglichkeit zu geben eine standardisierte Software zu installieren.

    Jedenfalls:
    Ob standardisierter QR-Code oder nicht, es gibt viele weitere Einflussfaktoren für den Erfolg einer QR-Code Kampagne (wie z.B. mobil optimierter Landepunkt am Handy, einfache Kommunikation des Mehrwerts für den User der Scannen soll, etc.).

    Einige Fälle haben auch schon den Österreichischen Markt erreicht wo Enttäuschung auf User Seite als auch Anbieterseite aufgekommen ist beim Einsatz offener “Codes” ausserhalb der globalen Standards…

    Doch um meinen Beitrag zu untermauern trotz all der “technischen Feinheiten” der QR-Code als Call2Action Elemnt in einer Kampagne ist von Herr und Frau Österreicher/in mittleriwele durchaus akzeptiert und gewinnt an Bedeutung.

    Liebe Grüße,
    Harald Winkelhofer

  12. Rudi Holzer -  7. Februar 2012 - 22:06

    Stimme mit Franz Knipp überein!

  13. Mark Ruschin -  7. Februar 2012 - 22:01

  14. Franz Knipp -  7. Februar 2012 - 15:58

    Sehr geehrter Herr Winkelhofer!

    Bei welchen QR-Code-Readern gibt es eine derartige Datenbank, die – gesteuert vom Herausgeber des Readers – eine Umleitung bei bestimmten URLS auslöst?

    Oder anders gefragt: Bei welchen QR-Code-Readern bzw. „QR-Code-Anbietern“ kann man sicher sein, dass eine derartige Datenbank nicht existiert?

    Das „Problem“ ist ja, dass es für die verschiedenen Endgeräte eine Vielzahl von Readern unterschiedlicher Hersteller gibt, sodass das „Piratentum“ bestenfalls bei genau einem Hersteller greifen könnte. Von einer zentralen QR-Code-Redirect-Datenbank habe ich noch nichts gehört.

    Eines ist mir schon klar: Ich muss dafür Sorge tragen, dass der von mir generierte QR-Code auf meine eigene Domain zeigt, und nicht auf eine Redirect-Seite, die möglicherweise gehackt wird. Dann sollte aber aus meiner Sicht keine Angst vor einem derartigen Angriff bestehen.

    Schöne Grüße,

    Franz Knipp

  15. Harald Winkelhofer -  7. Februar 2012 - 15:28

    Standardisierten Readerhersteller haben die möglichkeit eine URL in einem QR-Code zu sperren oder anders zu routen. Das hat nichts mit dem QR-Code zu tun sondern mit dem READER welcher die URL auflöst, mit einer Datenbank des Ökosystems prüft, und dann weiterleitet.

    Das wissen die wenigsten Personen und Unternehmen welche nicht-standardisierte Codes von diversen Plattformen einsetzen. Denn der QR-Code selbst ist nicht das entscheidende um “richtig” verlinkt zu werden…

    Und die Agentur welche den QR-Code erstellt und ausgibt hat eben nicht den Einfluss auf die zahlreichen Reader welche es in den App Stores gibt.

  16. Juergen Hoebarth -  7. Februar 2012 - 15:17

    QR codes sperren davon hab ich bis jetzt auch noch nichts gehoert? Ein QR code besteht ja direkt selber aus der URL alsodie URL ist da ja direkt in das Bild eingespeichert wie soll das bitte ueberschrieben oder geloescht werden ?!

  17. Rudi Holzer -  7. Februar 2012 - 14:17

    Wie können QR codes von “Piraten” gesperrt oder umgeleitet werden ohne das Wissen der Agentur die das macht? Nur Frage!

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