Fallstrick Couponing – Mit Daily Deal die Katze im Sack gekauft.

Ein Gastbeitrag. Mit 14. April schliesst eines der Lieblingslokale der Wiener Foodies, das Lokal "Zur schwarzen Katze" im 18. Bezirk. Trotz hymnischer Kritiken und einer treuen Anhängerschaft wirft der kochende Gastwirt entnervt das Handtuch. Was war passiert? Akute Ageusie? Kreative Klemme? Nein, sondern die Folge einer unternehmerischen Fehlentscheidung. Auf der mittlerweile geschlossenen Website www.zurschwarzenkatze.at/ war dazu bis vor kurzem zu lesen:
"Das Fass zum Überlaufen hat aber das Desaster mit den Daily Deal-Gutscheinen gebracht. Von vielen unternehmerisch fragwürdigen Entscheidungen war das mit Abstand die dümmste, die wir je getroffen haben. Nicht nur die Bedingungen der Firma Daily Deal selbst sind, gelinde gesagt, ungünstig, viel, viel schlimmer sind die Erfahrungen mit dem Großteil der Gutscheinkäufer."
Gastronomie - abseits der Systemgastronomie à la Schachtelwirt - und Schnäppchendienste wie Groupon oder Daily Deal vertragen sich eben nicht miteinander. Was auf den ersten Blick wie eine Win-Win-Situation aussieht - ein volles Lokal für den Wirt, sowie die Chance, neue Stammgäste zu gewinnen und für die Gutschein-Inhaber gutes Essen zum Schnäppchenpreis - wird schnell und nahezu 100%ig sicher für beide Teile zum Albtraum: Der Wirt zahlt bei jedem per Gutschein konsumierten Essen drauf, weil nach Abzug des Rabatts und der Gebühren für Groupon und Co. weniger übrig bleibt als der reine Materialwert der Speisen. Bei einem mit Gutschein-Essern voll besetzten Lokal in der Größe der schwarzen Katze können das pro Abend schon 500,-- bis 1000,-- Euro sein, die weniger eingenommen werden, als die Zutaten (Fleisch, Gemüse, Obst, Eier etc.) gekostet haben. Vom Decken der weiteren Kosten für Personal, Miete, Energie etc. ganz zu schweigen. Bei den geringen Margen und der dünnen Kapitaldecke, die in der gehobenen Gastronomie vorherrschen, ist man da recht schnell zahlungsunfähig. Die Stammgäste sind - salopp ausgedrückt - angepisst, weil Ihnen Leute, die in der Regel sonst nicht in dieses Lokal gehen würden, die Plätze wegnehmen und auch noch deutlich weniger zahlen als diejenigen, die dem Wirt über Jahre die Stange gehalten haben.

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Die Gutschein-Esser sind verärgert, weil das Personal (das vermutet, dass es bei dieser Art von Klientel wenig Trinkgeld erwarten kann) wenig gastfreundlich agiert. Etliche dieser Gäste sind zudem auch verärgert weil Extras (Brot, Gedeck, andere Beilagen) zum Normalpreis verrechnet werden und sich so das vermeintliche Schnäppchen eher wie ein über den Wirtshaustisch-Ziehen anfühlt. Die Folge: Keine neuen Stammgäste, dafür aber reihenweise negative Bewertungen auf Publikumsplattformen wir restauranttester.at und speising.at. Dass das kein Einzelfall ist, belegt eine aktuelle Studie der Cornell University, die zum Schluss kommt: "average rating scores from reviewers who mention daily deals are 10% lower than scores of their peers on average". I rest my case. Natürlich kann man das alles auch anders sehen. Immer wieder höre ich von Kolleg/innen, man dürfe die Kosten für Daily Deal & Co nicht direkt dem Deckungsbeitrag der verkauften Speisen zurechnen, sondern müsse diese als Marketingaufwand sehen. Eh. Was dabei übersehen wird ist, dass sinnvolles Marketing voraussetzt, dass die gesetzten Marketingmassnahmen die so genannte "Positionierung" des Unternehmens/Produktes unterstützen. Der amerikanische Marketing-Fachmann Jack Trout nennt Positionierung deshalb auch "the battle for your mind". In der gehobenen Gastronomie mit ihrem emotional aufgeladenen Anspruch an Auge und Gaumen stellen Geiz-ist-Geil Schnäppchen die Antithese zur eigenen Positionierung dar. Die Schlacht um den Kopf des Kunden gewinnen hier Groupon und Co., der Wirt ist lediglich ein austauschbarer Erfüllungsgehilfe. Die Schnäppchen-Termiten, die das eine Lokal bis zur Pleite leergefressen haben, ziehen unverzüglich zum nächsten, wenn dort ein Rabatt lockt. Ein Daily Deal Angebot ist deshalb nicht nur kurzfristig wirtschaftlicher Wahnsinn, sondern zerstört nachhaltig die mühsam aufgebaute Marke. Fazit: Wirt pleite. Klappe zu, Affe tot. Michael Vesely reisinger's am salzgries 1010 Wien, Salzgries 15 www.cafe-reisinger.at

21 Comments

  1. Martin Ladstätter -  31. Januar 2012 - 20:31 1820

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  3. Hannes -  26. Januar 2012 - 11:52 1818

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  4. judith -  24. Januar 2012 - 16:49 1817

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  5. Thomas -  24. Januar 2012 - 12:20 1816

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  6. Martin -  24. Januar 2012 - 05:10 1815

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  7. fkramer -  23. Januar 2012 - 23:49 1814

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  8. Sonja Bettel -  23. Januar 2012 - 23:49 1813

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  9. Markus Buchner -  23. Januar 2012 - 23:42 1812

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  10. JMK -  23. Januar 2012 - 20:17 1811

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  11. Judith Denkmayr -  23. Januar 2012 - 20:04 1810

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  12. JMK -  23. Januar 2012 - 19:58 1809

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  13. Markus -  23. Januar 2012 - 16:40 1808

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  14. Ingrid GO -  23. Januar 2012 - 14:59 1807

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  15. Jhonny Weissmueller -  23. Januar 2012 - 14:48 1806

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  16. Thomas N. Burg -  23. Januar 2012 - 14:46 1805

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  17. Judith Denkmayr -  23. Januar 2012 - 14:23 1804

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  18. Bernhard Strilka -  23. Januar 2012 - 12:48 1803

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  19. Thomas N. Burg -  23. Januar 2012 - 12:45 1802

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  20. Thomas Rafelsberger -  23. Januar 2012 - 12:30 1801

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