Fallstrick Couponing – Mit Daily Deal die Katze im Sack gekauft. » Daily, Lokal, Wirt, Deal, Stammgäste, Groupon » DIGITAL AFFAIRS

Fallstrick Couponing – Mit Daily Deal die Katze im Sack gekauft.

Ein Gastbeitrag.

Mit 14. April schliesst eines der Lieblingslokale der Wiener Foodies, das Lokal “Zur schwarzen Katze” im 18. Bezirk. Trotz hymnischer Kritiken und einer treuen Anhängerschaft wirft der kochende Gastwirt entnervt das Handtuch. Was war passiert? Akute Ageusie? Kreative Klemme? Nein, sondern die Folge einer unternehmerischen Fehlentscheidung. Auf der mittlerweile geschlossenen Website www.zurschwarzenkatze.at/ war dazu bis vor kurzem zu lesen:

“Das Fass zum Überlaufen hat aber das Desaster mit den Daily Deal-Gutscheinen gebracht. Von vielen unternehmerisch fragwürdigen Entscheidungen war das mit Abstand die dümmste, die wir je getroffen haben. Nicht nur die Bedingungen der Firma Daily Deal selbst sind, gelinde gesagt, ungünstig, viel, viel schlimmer sind die Erfahrungen mit dem Großteil der Gutscheinkäufer.”

Gastronomie – abseits der Systemgastronomie à la Schachtelwirt – und Schnäppchendienste wie Groupon oder Daily Deal vertragen sich eben nicht miteinander. Was auf den ersten Blick wie eine Win-Win-Situation aussieht – ein volles Lokal für den Wirt, sowie die Chance, neue Stammgäste zu gewinnen und für die Gutschein-Inhaber gutes Essen zum Schnäppchenpreis – wird schnell und nahezu 100%ig sicher für beide Teile zum Albtraum:

Der Wirt zahlt bei jedem per Gutschein konsumierten Essen drauf, weil nach Abzug des Rabatts und der Gebühren für Groupon und Co. weniger übrig bleibt als der reine Materialwert der Speisen. Bei einem mit Gutschein-Essern voll besetzten Lokal in der Größe der schwarzen Katze können das pro Abend schon 500,– bis 1000,– Euro sein, die weniger eingenommen werden, als die Zutaten (Fleisch, Gemüse, Obst, Eier etc.) gekostet haben. Vom Decken der weiteren Kosten für Personal, Miete, Energie etc. ganz zu schweigen. Bei den geringen Margen und der dünnen Kapitaldecke, die in der gehobenen Gastronomie vorherrschen, ist man da recht schnell zahlungsunfähig.

Die Stammgäste sind – salopp ausgedrückt – angepisst, weil Ihnen Leute, die in der Regel sonst nicht in dieses Lokal gehen würden, die Plätze wegnehmen und auch noch deutlich weniger zahlen als diejenigen, die dem Wirt über Jahre die Stange gehalten haben.

via

Die Gutschein-Esser sind verärgert, weil das Personal (das vermutet, dass es bei dieser Art von Klientel wenig Trinkgeld erwarten kann) wenig gastfreundlich agiert.

Etliche dieser Gäste sind zudem auch verärgert weil Extras (Brot, Gedeck, andere Beilagen) zum Normalpreis verrechnet werden und sich so das vermeintliche Schnäppchen eher wie ein über den Wirtshaustisch-Ziehen anfühlt.

Die Folge: Keine neuen Stammgäste, dafür aber reihenweise negative Bewertungen auf Publikumsplattformen wir restauranttester.at und speising.at. Dass das kein Einzelfall ist, belegt eine aktuelle Studie der Cornell University, die zum Schluss kommt: “average rating scores from reviewers who mention daily deals are 10% lower than scores of their peers on average”. I rest my case.

Natürlich kann man das alles auch anders sehen. Immer wieder höre ich von Kolleg/innen, man dürfe die Kosten für Daily Deal & Co nicht direkt dem Deckungsbeitrag der verkauften Speisen zurechnen, sondern müsse diese als Marketingaufwand sehen.

Eh.

Was dabei übersehen wird ist, dass sinnvolles Marketing voraussetzt, dass die gesetzten Marketingmassnahmen die so genannte “Positionierung” des Unternehmens/Produktes unterstützen. Der amerikanische Marketing-Fachmann Jack Trout nennt Positionierung deshalb auch “the battle for your mind”. In der gehobenen Gastronomie mit ihrem emotional aufgeladenen Anspruch an Auge und Gaumen stellen Geiz-ist-Geil Schnäppchen die Antithese zur eigenen Positionierung dar. Die Schlacht um den Kopf des Kunden gewinnen hier Groupon und Co., der Wirt ist lediglich ein austauschbarer Erfüllungsgehilfe. Die Schnäppchen-Termiten, die das eine Lokal bis zur Pleite leergefressen haben, ziehen unverzüglich zum nächsten, wenn dort ein Rabatt lockt.

Ein Daily Deal Angebot ist deshalb nicht nur kurzfristig wirtschaftlicher Wahnsinn, sondern zerstört nachhaltig die mühsam aufgebaute Marke.

Fazit: Wirt pleite. Klappe zu, Affe tot.

Michael Vesely
reisinger’s am salzgries

1010 Wien, Salzgries 15
www.cafe-reisinger.at

21 Comments

  1. Martin Ladstätter -  31. Januar 2012 - 20:31

    Ich bin als Kunde sehr froh, dass es Dienste wie daily deal gibt. Ich hab damit schon gute Lokale kennengelernt, die ich wahrscheinlich selbst nicht gefunden hätte.

  2. Hannes -  26. Januar 2012 - 11:52

    auch ich hab mit daily deal miese erfahrungen gemacht. gutscheine gekauft für armbänder, gutscheine nicht einlösbar auf der website des händlers. nachfrage beim händler ergebnislos. nachfrage bei dailydeal – ergebnislos bis heute – seit fast 4 monaten, reaktionszeiten auf mails 4-5 tage……
    wir sind am prüfen, es tut uns leid,….. der händler hat so ein hohes aufkommen,…. und vielleicht geben wir eine kulanz gutschrift – farce….
    groupon reagiert hier anders. und vor allem funkt es dort…..zumindest bis jetzt.

  3. judith -  24. Januar 2012 - 16:49

    Aktueller Titel zum Thema Gutscheine/Couponing – Deloitte sieht Couponing in einer aktuellen Studie schon sehr kritisch:

    „The intermediated online coupon model has its appeal and its limitations: discounts drive consumer interest, but erode margins. And when an intermediary is paid a commission on every coupon sold, the profit hit is even greater. Also, offering discounts too frequently can lead existing customers to expect perpetual discounts – a perilous predicament for retailers.”

    http://www.shopanbieter.de/news/archives/5363-ist-der-couponing-honeymoon-schon-zu-ende.html

  4. Thomas -  24. Januar 2012 - 12:20

    Richtig ist: Du kannst den Konsumenten nicht verarschen!
    Richtig ist aber auch: Wenn die Qualität nicht stimmt, bringt Keine Aktion und Marketingmaßnahme irgendwas
    Sicher sind diese Deals kein Allheilmittel allerdings eine Variante unter vielen die etwas erleichtern: Du Must als Wirt den Gast nicht suchen sondern wirst von Ihm gedunden

  5. Martin -  24. Januar 2012 - 05:10

    Mir persönlich ist ja bei einem Wirten immer noch die Kochkunst wichtiger als das Gespür fürs Marketing. Sonst würd ich ja zum Schachtelwirten gehn. Folglich finde ichs völlig okay, wenn ein Betroffener und Seiten wie diese hier vor Geschäftsmodellen warnen, die sich bestenfalls am ersten, unbedarften Blick wie eine gute Idee anhören, sich in der echten Welt aber dann als ruinöse Einfahrer erweisen. Und es wäre mir wirklich recht gewesen, der betroffene Unternehmer hätte das nicht im Selbstversuch rausfinden müssen, dann gäbs nämlich auch noch nach dem 14. April ein Feles in das ich gehn könnt.

  6. fkramer -  23. Januar 2012 - 23:49

    Lieber JMK, wäre schön wenn Du die Unzulänglichkeiten auch etwas herausarbeitest. Ich finde die Betrachtungen bis jetzt sehr intersssant, da es auch für viele andere Branchen und Kleinstunternhemen interssant sein kann, mit solchen noch für viele als Neuland gesehenen Marketingmaßnahmen zu arbeiten.Das würde mich mehr interessieren als: das der Aritkel unzulänglichkeiten hat…

  7. Sonja Bettel -  23. Januar 2012 - 23:49

    Ich konnte mich als Konsumentin von Anfang an nicht für Groupon und Daily Deal erwärmen, weil ich davon ausgehe, dass niemand etwas zu verschenken hat. Wenn ein Lokal an solchen Aktionen mitmacht, dann gehe ich davon aus, dass es das nötig hat, also ein schlechtes Lokal mit zu wenig Kunden ist oder keine Ahnung von anderen Möglichkeiten der Bewerbung hat usw. Ich suche mir ein Lokal danach aus, wie es aussieht, wie es eingerichtet ist, welcher Typ gast dort verkehrt, welche Speisen es hat, welche Preise es hat, ob es für mich günstig liegt, ob es offen hat wenn ich hingehen will usw. usw. Gerne lasse ich mir auch von Freunden oder Testern ein Lokal empfehlen. Aber ich gehe nicht in eine Lokal, nur weil es gerade einen “Deal” anbietet. Und womöglich muss ich auch noch dauernd auf die Websites dieser Deals schauen und zu einer bestimmten Zeit in ein bestimmtes Lokal gehen und womöglich auch noch etwas ganz Bestimmtes essen. Und wenn ein Lokalbesitzer sich auf solche Deals einlässt und glaubt, dass das was bringt, hat er sich wohl getäuscht. Die einzigen, die dabei gewinnen, sind sicherlich die Betreiber dieser Schnäppchenjäger-Plattformen.

  8. Markus Buchner -  23. Januar 2012 - 23:42

    Ich muss gestehen, dass ich das im Kommentar genannte Restaurant/Gasthaus nicht kenne. Zur Beurteilung von Couponing-Angeboten aus Sicht eines Unternehmers erscheint mir das aber auch unerheblich. Meines Erachtens eignen sich diese “Super-Rabatt-Angebotsplattformen” nur fuer ganz wenige Produkte bzw. Dienstleistungen. Denn welcher Konsument bezahlt nach einem Nachlass von 50% und mehr fuer dieselbe Leistung noch den Normalpreis?? Und hier liegt auch das Dilemma des Anbieters: entweder er positioniert sich als Diskonter oder als (hoeherpreisiger) Qualitaetsanbieter. Beides gleichzeitig nimmt ihm der heutige Konsument nicht ab.

  9. JMK -  23. Januar 2012 - 20:17

    Wer macht das?

  10. Judith Denkmayr -  23. Januar 2012 - 20:04

    Nunja, der Artikel ist ein Kommentar (!) von jemandem aus dem gleichen Marktsegment…da sollte man vielleicht nicht unbedingt betriebswirtschafltiche Lehrbuchmeinungen als Benchmark nehmen?

  11. JMK -  23. Januar 2012 - 19:58

    der Artikel strotzt j nur von marketing- und betriebswirtschaftlichen Unzulänglichkeiten, ich wüsste gar nicht wo ich anfangen sollte.

  12. Markus -  23. Januar 2012 - 16:40

    bei mir verhält es dich wie bei ingrid. manche lokale wurden zu “stammlokalen” in anderen würd ich nicht einmal gratis wieder essen.

    das die dealsites nur rein werbung sind und für den gastronom eher wenig bringen mag zutreffen, trotzdem kommt mir das ganze wie das übliche wirtshausgejammere vor.

    jammern bringt auch keine kunden. wer die wirtschaftliche kompetenz nicht hat kann ja koch bleiben.

  13. Ingrid GO -  23. Januar 2012 - 14:59

    Meine 2ct – ungeachtet der mangelnden Überlegung des Wirtn oder dessen Schwierigkeiten in dem speziellen Fall. Ich hab schon ein paar Mal solche Coupons genutzt, um neue Lokale auszuprobieren, wo ich viell. sonst nicht hingegangen wär (nicht gekannt, nicht am Weg liegend, whatever). Und bei einigen davon sind wir hängengeblieben, immer wieder hingegangen. Und wir haben jedes Mal auch mehr konsumiert, wenn’s nicht so nett war, halt 2-3 Getränke, wenn schon, dann zusätzliche Gänge etc. Also das ganze Konzept schlechtzureden find ich zu einfach. Dass man sich damit beschäftigen muss, bevor man so einen Vertrag unterschreibt – unbestritten.

  14. Jhonny Weissmueller -  23. Januar 2012 - 14:48

    Schade dass der Autor nur den Teil des Beitrags für seine Argumentation herauslöst, der seinem Rückschluss entgegenkommt. Ich habe vor zwei Wochen auch den Text des Wirts gelesen und 2/3 davon war eine selbstreflektierte Betrachtung, warum sein Lokal nicht funktioniert hat. Die Gäste hätten nicht honoriert dass sein Versuch niveauvolle Speisen und Getränke anzubieten auch einen fairen Preis haben müssten war dabei das Leid das am lautesten Klang. Die “hymnischen Kritiken” und “treue Anhängerschaft” waren wohl nicht so toll und blieben schlichtweg aus.
    Und erst dann lief er ins offene Messer. Ohne sich zu informieren, oder konkrete Fragen zu stellen (es dauert 5 Minuten um bei Google über Verhandlungen mit Dealplattformen, bspw. Limits, nachzulesen) einen Vertrag abzuschliessen kann für jedes Geschäft tödlich sein. Ich will die Geschäftspraktiken der extrem aggressiven Groupon und DailyDeal Salestrupe nicht schönreden, aber dieser Artikel hat (leider) eine starke subjektive Schlagseite.

  15. Judith Denkmayr -  23. Januar 2012 - 14:23

    @thomas ich hab bei manchen aktionen den eindruck, dass die coupon anbieter die auswirkungen ihrer produkte selbst kaum einschätzen können – wie sollten sie dann gut beraten? und vor allem, wo das business doch auf seite der couponing plattformen so vertriebsintensiv ist, dass die eh alles nehmen müssen an Kunden, was sie kriegen – da schert man sich natürlich wenig um einen wirt’n, den man mal eben gegen die wand fährt. Kollateralschaden quasi. Letzter hat halt auch nicht sehr gut recherchiert – nur kann man einem Wirt vorwerfen, dass er sich nicht so gut mit diesen Tools auskennt? Vorwerfen kann man ihm nur, dass er eine falsche Entscheidung getroffen hat. Und, dass er a bissl “angerührt” auf die böse Kundschaft ist.

  16. Bernhard Strilka -  23. Januar 2012 - 12:48

    Interessante und auch nachvollziehbare Argumentation.

    Dennoch wage ich zu bezweifeln, dass ein wirtschaftlich gesundes Unternehmen von einer solchen Aktion in den Ruin getrieben werden kann.

    Im schlimmsten Fall muss ich davon ausgehen, dass Werbekosten versenkt werden.

    Die ruinöse Herabstufung in div. Bewertungsportalen kann ich – ohne die tatsächlichen Größenordnungen zu kennen – auch nicht ganz nachvollziehen. Von welchen Volumina sprechen wir da? 100 Gutschein-Kunden, die dann 30 schlechte Bewertungen schreiben?

  17. Thomas N. Burg -  23. Januar 2012 - 12:45

    Danke Michael, dass dieses Thema aufgreifst. Ich denke zwischen den Polen Positionierung, Visibility und Lead Generation läßt sich trefflich über den Nutzen von Coupons streiten – es bleibt eine strategische Entscheidung, die v.a. vom Zeitpunkt in einer Unternehmnsentwicklung beeinflußt wird.

    Das größte Problem in Sachen DailyDeal und Groupon ist nicht die Meute der Schnäppchenjäger, sondern die mangelnde Beratung durch die Coupon-Sites. Ich vermute, dass es noch einige weitere Leidtragende gibt. Das ist vermutlich der Grund warum diesen Sites auf Zeit die Luft ausgehen wird.

    PS: ich hab danke scharfer Kalkulation und ausreichend Defensiv-Maßnahmen den Run gut überstanden (Konversion zu Wiederholungstätern ist allerdings nicht gelungen). Ich werde daher keine weiteren Aktionen machen

  18. Thomas Rafelsberger -  23. Januar 2012 - 12:30

    Hi Zusammen!

    Vielleicht urteile ich hier zu schnell. Ich kenne das Gasthaus “Zur schwarzen Katze” und deren Betreiber nicht und will niemandem etwas unterstellen, aber für mich klingt das einfach so, als hätten sie sich das zu wenig durchkalkuliert. Zum Thema Marketingausgaben – die müssen ja so oder so auch irgendwie zurückkommen, und wenn nicht schon im DB, dann in einer halbwegs realistischen Neukundengewinnung – welche man bei den Gutscheinportalen ja im Prinzip fast ausschließen kann. Auch wenn sich die Deals, gerade für den Kunden, aber auch oft für den Betreiber sehr schick anhören, war das wohl einfach eine blauäugige Kurzschlussaktion. Und das hängt nicht am, natürlich sehr oft nicht ohne Grund, kritischen Gutscheinsystem, sondern einer finanziellen Fehlplanung. Das hätte genausogut mit anderen Marketingaktivitäten passieren können. Auch wenn man 10.000 Flyer druckt, kommt vlt nicht immer das zurück, was man sich erwartet. lg TomRa

Kommentar verfassen

Related articles

Back to Top