In einer Studie analysierte das Medienforschungsunternehmen Nielsen die Daten von 800.000 Facebook Nutzerinnen über einen Zeitraum von sechs Monaten. Augenmerk lag dabei auf 125 Facebook Werbekampagnen, die von 70 verschiedenen Marken in Auftrag gegeben wurden. Nielsen unterscheidet zwischen herkömmlich bezahlten Anzeigen auf Facebook (Standard Paid Impressions), bezahlten Anzeigen, die soziale Information beinhalten (Paid Impression That Contain Social Information) und “Earned Impressions” die sich bei interaktion eines Facebook Nutzers mit einer Werbung ergeben.

Earned Media vs. Payed Media

Unter “Earned Media” versteht man die Weitergabe von markennahen Informationen, früher vor allem durch Zeitungen und große Fernsehstationen, heute vielmehr durch die Schilderung persönlicher Erfahrungen der Kunden. Für diese selbstläufige Publicity zahlt das Unternehmen keinen Cent.

Ein bekanntes Beispiel für “Earned Media” ist der Apple-Werbespot zur Einführung des Macintosh 1984 beim Superball. Für die Schaltung des Werbespots zahlte Apple nur ein einziges Mal, die Resonanz war aber so groß, dass er noch unzählige Male auf vielen Fernsehstationen und für das Unternehmen kostenfrei wiedergegeben wurde.

“Earned impressions” gehören auf Facebook zur wertvollsten Werbewährung. Getrübt wird der Eindruck nur durch den meist recht kleinen Freundeskreis und eine dementsprechend geringe Verbreitung. Nielsen sieht daher vor allem in der Kombination der Werbeformen, sowohl “Paid” als auch “Earned”, den Schlüssel zum Erfolg.

Werbeformen auf Facebook:

Nielsen bestimmte für die Analyse drei Kategorien:

Homepage Ad: Werbung auf der Facebook Startseite, inklusive Text und Bild, mit der Möglichkeit ein Fan zu werden. Hier handelt es sich um eine bezahlte Anzeige (Paid Media).

Social Impression: Werbung auf der Startseite mit dem Verweis darauf, welche Freunde bereits Fan einer Marke sind. Bezahlte und “verdiente” Anzeige (Paid and Earned Media).

Organic Impression: Nachrichten die auf der Profilseite eines Freundes erscheinen, der bereits in Kontakt mit einer Marke getreten ist. “Verdiente” Anzeige (Earned Media).
Ad Recall, Awareness und Purchase Intent

Für die Untersuchung wurden der  Versuchsgruppe Werbungen gezeigt und zusätzlich, welche Freunde bereits Fan der Marke sind. Die Kontrollgruppe erhielt keinen Hinweis über befreundete Fans einer Marke.

Die Ergebnisse sprechen ein eindeutiges Bild. Die Erinnerung an die Werbung steigt von 10% auf 16% (Ad Recall), der Bekanntheitsgrad bzw. das Bewusstsein einer Marke (Awareness) verdoppelt sich und noch beeindruckender: Die Kaufabsicht (Purchase Intent) vervierfacht sich sogar! Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass im Social Media Umfeld die Nutzer stärker auf Werbeinhalte ansprechen, als bei bisher gängigen Werbeformen. Ein Werbeeinstieg in Facebook lohnt sich also allemal.

Die ausführliche Studie zum Nachlesen gibt es hier.

Der Matthäuseffekt beschreibt einen Vorgang, der die Reichen immer mehr besitzen lässt und die Armen immer weiter verlieren lässt. In anderen Bereichen wird dieser Effekt auch als “richer-get-richer-Prinzip” beschrieben, und beschreibt die immer weiter auseinandergehende Kluft zwischen Arm und Reich. Nun ist dieser Effekt weit geläufig und im Volksmund stark verbreitet. Was die anhaltende ökonomische Entwicklung der Wirtschaft bestätigt, den Trend zu wenigen, immer größeren Global Playern, galt für das Internet bisher nur bedingt.

Lange Zeit wurden die Ausgangsbedingungen für die Teilnehmer im Social Web ausgeglichen gesehen. Man musste nur die “richtige” Botschaft zur “richtigen” Zeit verkünden, und plötzlich erreichten auch winzige Teilnehmer ein zuvor nie für möglich gehaltenes Publikum. Die Chancengleichheit ist da, die Vorteile und Ressourcen einer Redaktion bleiben natürlich weiterhin bestehen.

Thomas Pfeiffer von den Webevangelisten versuchte den Matthäus-Effekt mit folgender Forschungsfrage in Twitter nachzuweisen.

Haben Twitterati mit mehr Followern ein stärkeres Followerwachstum als “kleine” Accounts?

Für die Untersuchung wurden ausschließlich “aktiv-deutschsprachige Follower” ausgewählt, d.h. Follower, die in den vergangenen vier Wochen selbst und aktiv auf deutsch getwittert haben. Der absolute Followerzuwachs wird in Prozent gemessen und zeigt so besser vergleichbare Zuwächse und Veränderungen, als das absolute Zahlen machen würden. Als Grundgesamtheit verwendete Thomas Pfeiffer die Follower von 1.267 deutschsprachigen Twitteraccounts mit zumindest 500 aktiven Followern. Die Messung fand an zwei Zeitpunkten im Mai und Oktober 2009 statt.

Das Ergebnis der Untersuchung: Die Annahme, dass bereits große Twitter Accounts einen stärkeren Zuwachs an Followern als vergleichsweise kleine Twitter Accounts erhalten, konnte nicht bestätigt werden. Der erwartete Schereneffekt scheint auf das Social Web also nicht oder nur bedingt zuzutreffen. Für verhältnismäßig kleine Twitter Accounts sehr erfreuliche Nachrichten.

In einer von Retrevo durchgeführten Studie (1000 Befragte) zur Nutzung von Social Media zeigte sich, welche Bedeutung der Kommunikation über Facebook und Twitter bereits zugemessen wird.

48% der Teilnehmer  lesen oder schreiben Statusupdates, nachdem sie ins Bett gegangen sind. Die Meisten machen das am Morgen als Informationsupdate und Start in den Tag, nicht wenige kontrollieren auch mitten in der Nacht, manche sogar mehrmals. Generell ist die Bereitschaft der unter 25-jährigen zur Kontaktaufnahme größer. Ob Facebook und Twitter Schlafstörungen verursachen, wird uns sicher bald eine andere Studie klarmachen.

Auch die Bereitschaft gerade durchgeführte Tätigkeiten – für das Lesen einer elektronischen Nachricht – zu unterbrechen ist groß. Nur ein Drittel der unter 25-jährigen lässt sich nicht ablenken. Die Hälfte der Jungen unterbricht gerne eine Mahlzeit, für ein Zehntel hat Facebook und Co. bereits die letzte Intimität vertrieben.

Die präsentierten Ergebnisse zeigen eindeutig wie umfassend Social Media wie Facebook und Twitter mittlerweile in den Alltag der Menschen integriert sind. Vor allem die jüngere Generation der “Digital Natives” kann sich einen Umgang ohne Social Media kaum mehr vorstellen.

Beim Verfassen dieses Blog-Beitrags habe ich zweimal Facebook besucht und war einmal kurz auf Twitter. Insgesamt dreimal kurz abgelenkt. Wie steht es mit Ihnen? Wie halten Sie es mit Ihrem Social Media Konsum und in welche Bereiche darf er (noch) nicht vordringen?

Der Internetdienst Twitter ist eines der Vorzeigeprodukt der Web 2.0 Generation. Trotzdem sahen viele das Unternehmen recht skeptisch, unter anderem weil sich mit dem Modell bisher kaum Geld verdienen ließ.

Nun hat Twitter nach der Einführung von “Twitter Contributors” Ende März einen weiteren Schritt in Richtung Kommerzialisierung vollzogen. Seit kurzem besteht für Kunden die Möglichkeit, Werbung auf der Social Media Plattform zu schalten.

“Promoted Tweets”, so der Name des neuen Service, soll in erster Linie als einfacher und unkonventioneller Dienst in Erinnerung bleiben. Dabei handelt es sich um herkömmliche “Tweets” von Unternehmen, die ihre Nachrichten einer großen Nutzergruppe zugänglich machen wollen. Zu den ersten Kunden zählen Firmen wie Best Buy, Red Bull, Sony, oder Starbucks.

Sichtbar werden die Werbeschaltungen vor allem bei der Suche auf Twitter Search. Hier wird darauf geachtet, dass die Anzeigen sinnvoll mit den Suchanfragen der User verknüpft und prominent platziert werden. Bisher gingen Aussendungen großer Firmen sehr schnell in den Unmengen an “Tweets” unter, durch den neuen Dienst sollen diese länger sichtbar bleiben und somit dauerhaft Aufmerksamkeit garantieren.

“Promoted Tweets” werden als solche klar ausgewiesen und behalten die Funktion regulärer “Tweets”, sprich sie können weitergeleitet, favorisiert und beantwortet werden. Um einer Überflutung durch Werbung entgegenzuwirken, wird immer nur ein “Promoted Tweet” einer Firma über die Suchanfrage angezeigt.

Twitter möchte im Gegenzug zu Facebook ein besseres Verständnis über die Akzeptanz von Werbung erhalten, und hat sich für einen auf den ersten Blick weniger aufdringlichen Weg als Facebook entschieden. Bei Erfolg plant das Unternehmen, die Werbemöglichkeiten auszuweiten und noch besser auf die User zuzuschneiden.

PS: Neues Twitter-Service für Journalisten

Schon etwas länger ist ein weiterer Twitter-Dienst erreichbar. Twittermedia richtet sich vor allem an Journalisten und Medienvertreter, die Twitter in Zukunft vermehrt als Recherche-Tool benützen wollen.

Was wäre, wenn man den Erfolg von Produkten schon Tage vor ihrer Einführung voraussagen könnte. Wenn dafür keine aufwendige Marktforschung oder Telefonbefragungen nötig wären, und nur ganz allgemein zugängliche Daten aus dem Internet die Grundlage für die Untersuchungen bilden. Forscher der HP Labs verfolgen genau diesen Weg und übertrumpfen dabei sogar um ein vielfaches komplexere Methoden.

Auf Twitter werden täglich um die 50 Millionen Tweets entsandt. Viel Information die, so müsste man meinen, oft ungefiltert im unendlichen Groß des Netzes zu verschwinden droht. Doch zumindest für eine Weile warten die schieren Datenmengen nur darauf gepflückt und analysiert zu werden, mit immer wieder erstaunlichen Ergebnissen. Sitaram Asur und Bernardo A. Huberman, zwei Forscher der HP Labs in Palo Alto glauben den Schlüssel für Zukunftsvoraussagen gefunden zu haben. Für ihr Experiment wurden 2,89 Millionen Twitter Updates von 1,2 Millionen Nutzern zu den 24 größten Kinostarts der vergangenen drei Monate analysiert und ausgewertet, darunter Blockbuster wie “Avatar”, “Sherlock Holmes” oder “Twilight: New Moon”.

Für die Erfolgsberechnung der Filme am Startwochenende wurden neben der Tweetanzahl in der Woche vor Veröffentlichung des Films auch die Zahl der Filmkopien der teilnehmenden Kinos berücksichtigt. Die Genauigkeit der Analyse der Einspielergebnisse belief sich auf 97,3%. Das derzeit von der Filmindustrie favorisierte Tracking-System, das umso komplexere Hollywood Stock Exchange (HSX) erreichte eine Genauigkeit von 96,5%.

In Zahlen ausgedrückt: Für den Film “Dear John” wurden Einnahmen am Startwochenende in der Höhe von $ 30,71 Mio. prognostiziert, schließlich waren es dann $ 30,46 Mio. “The Crazies” wurde auf $ 16,8 Mio. geschätzt, spielte dann $ 16,07 Mio. ein.

Neben dem Eröffnungswochenende, an dem schlicht die größtmögliche Publizität für einen Film ausschlaggebend ist, wurde die Methode auch auf die zweite Woche ausgeweitet. Hierbei lag das Augenmerk vor allem auf mit dem Film verbundenen Emotionen in den Tweets (positiv, negativ, neutral), die wiederum die allgemeine Meinung über die Qualität des Films nach der Veröffentlichung bestimmen. Dieses Mal lag die Genauigkeit bei 94%.

Alles in allem sind die Unterschiede zu etablierten Erhebungsmethoden verhältnismäßig gering, sodass in Zukunft wohl kein sturmartiger Wechsel auf Twitter basierende Data-Mining Software zu verzeichnen sein wird. Eine gänzlich neue Möglichkeit bietet sich aber für Märkte, die noch nicht über derartige Systeme und Prognosen verfügen. Twitter ließe sich laut den Forschern für alle möglichen Prognosen nützen, seien es Produkte, Agenda Setting oder Wahlergebnisse. Offen bleibt weiterhin, ob die Twitter Community in ihrer Funktion als Spiegel der Gesellschaft für derartige Prognosen auch wirklich die Gesellschaft 1:1 repräsentiert. Zumindest im deutschsprachigen Raum sollte dieser Umstand noch mit Vorsicht genossen werden. Das Potenzial von Social Media Software und die damit verbundenen Möglichkeiten zeugen dennoch von einer ungebrochenen Relevanz.

Das PDF “Predicting the Future With Social Media” nachlesen.